कस्टमर सेगमेंटेशन और लाइफ़टाइम वैल्यू से समझदारी से स्केल कैसे करें

ज़्यादातर स्टोर एक ही तरह चलते हैं: मार्केटिंग पर खर्च करो, ग्राहक पाओ, ऑर्डर भेजो। लेकिन जो स्टोर मुनाफ़े के साथ बढ़ते हैं, वे कुछ अलग करते हैं। वे अपने ग्राहकों को समूहों में बांटते हैं और उन पर ज़्यादा निवेश करते हैं जिन पर निवेश करना सही है। कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू और सेगमेंटेशन का फ़र्क यही है कि आप स्टोर बढ़ा रहे हैं या पैसा जलाते हुए बढ़ा रहे हैं।

अगर आप साल में एक बार खरीदने वाले ग्राहक और साल में पांच बार खरीदने वाले ग्राहक को पाने पर बराबर खर्च कर रहे हैं, तो आप अपना आधा बजट बर्बाद कर रहे हैं। अगर आप नए ग्राहक के साथ वही बर्ताव करते हैं जो दोबारा खरीदने वाले के साथ, तो आप रेवेन्यू मेज़ पर छोड़ रहे हैं। कस्टमर सेगमेंटेशन और लाइफ़टाइम वैल्यू से आप ये दोनों करना बंद कर सकते हैं।

कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू क्या है?

कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू (CLV) वह कुल पैसा है जो कोई ग्राहक आपका ग्राहक रहने के पूरे समय में आपके स्टोर पर खर्च करेगा। यह एक ही संख्या है जो बताती है कि वह ग्राहक कितना मुनाफ़े का होगा।

जो ग्राहक $50 में एक बार खरीदता है, उसका CLV $50 है। जो ग्राहक साल में चार बार, हर बार $200 में खरीदता है, उसका CLV साल का $800 है, या पांच साल में $4,000। CLV ऊंची वैल्यू वाले ग्राहकों को एक बार खरीदने वालों से इस तरह अलग करता है जैसे बिक्री के कच्चे आंकड़े नहीं कर सकते।

यह इसलिए मायने रखता है कि जब आपको ग्राहक की लाइफ़टाइम वैल्यू पता होती है, तो आप तय कर सकते हैं कि उसे पाने पर कितना खर्च करना है। अगर ग्राहक का औसत CLV $300 है, तो आप उसे पाने पर $60 से $100 खर्च कर सकते हैं और फिर भी मुनाफ़े में रहेंगे। अगर ग्राहक का CLV $30 है, तो आप नहीं कर सकते। इस संख्या के बिना आप अंदाज़ा लगा रहे हैं।

कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू सब कुछ क्यों बदल देती है

ज़्यादातर स्टोर मालिक एक मेट्रिक पर ध्यान देते हैं जिसे कॉस्ट पर एक्विज़िशन (CPA) कहते हैं। वे सस्ते क्लिक खरीदकर उन्हें ऑर्डर में बदलना चाहते हैं। समस्या यह है कि CPA ग्राहक के आपके ब्रांड के साथ पूरे आगे के रिश्ते को नज़रअंदाज़ करता है।

पेड विज्ञापन से $30 में पाया गया ग्राहक एक बार खरीदकर कभी न लौटे, यह हो सकता है। उसका असली CLV $30 और वह पहला ऑर्डर है। ऑर्गेनिक तरीके से या मुंह की बात से पाया गया दूसरा ग्राहक सालों तक आपसे खरीद सकता है। उसका CLV पांच गुना ज़्यादा है, भले ही उसे पाने पर आपने कम खर्च किया।

जब आप CPA की जगह CLV के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं, तो आपकी पूरी मार्केटिंग रणनीति बदल जाती है:

CPA पर ध्यान के साथ: नए ग्राहक पाने पर आक्रामक खर्च करें। कस्टमर सर्विस, ग्राहकों को रोकने और अनुभव में कटौती करें। सिर्फ़ नए ग्राहक मायने रखते हैं।

CLV पर ध्यान के साथ: ग्राहक पाने पर रणनीति से खर्च करें, पर ग्राहकों को रोकने में खूब निवेश करें। जो ग्राहक आप रोक लेते हैं, वह उस ग्राहक से ज़्यादा कीमती है जिसे आप बदलते हैं। दोबारा खरीदने वाले आपका बिज़नेस नए ग्राहकों की संख्या से तेज़ बढ़ाते हैं।

कस्टमर सेगमेंटेशन क्या है?

कस्टमर सेगमेंटेशन का मतलब है अपने ग्राहकों को साझा विशेषताओं के आधार पर समूहों में बांटना। इन सेगमेंट से आप अलग ग्राहकों के साथ अलग बर्ताव कर सकते हैं, क्योंकि वे अलग बर्ताव के हकदार हैं।

ग्राहकों को सेगमेंट में बांटने के कई तरीके हैं। ई-कॉमर्स स्टोर के लिए सबसे आम सेगमेंटेशन तरीके ये हैं:

खरीदारी की आवृत्ति के हिसाब से सेगमेंट

जो ग्राहक हर महीने खरीदते हैं, वे साल में एक बार खरीदने वालों जैसे नहीं हैं। अपनी लिस्ट को सेगमेंट में बांटें: एक बार खरीदने वाले, कभी-कभी खरीदने वाले (साल में 2 से 4 बार), नियमित खरीदार (हर महीने) और पावर ग्राहक (महीने में कई बार)।

खरीदारी की वैल्यू के हिसाब से सेगमेंट

जो ग्राहक हर ऑर्डर में $500 खर्च करता है, वह उससे अलग है जो हर ऑर्डर में $30 खर्च करता है। ज़्यादा वैल्यू वाले ग्राहकों, मध्यम वैल्यू वाले और कम वैल्यू वाले खरीदारों के सेगमेंट बनाएं। फिर हर सेगमेंट पर ग्राहक पाने का पैसा अलग तरह से खर्च करें।

प्रोडक्ट कैटेगरी के हिसाब से सेगमेंट

जो ग्राहक स्किनकेयर प्रोडक्ट खरीदता है, वह सप्लीमेंट खरीदने वाले से अलग है। आपके डेटाबेस में कोई कपड़े खरीद सकता है, जबकि कोई सिर्फ़ आउटडोर सामान ऑर्डर करता है। प्रोडक्ट पसंद के सेगमेंट आपको काम की सिफ़ारिशें भेजने और समझदारी से क्रॉस-सेल करने में मदद करते हैं।

हाल की खरीदारी के हिसाब से सेगमेंट

उनकी आखिरी खरीदारी कब हुई थी? जिन ग्राहकों ने पिछले महीने खरीदा, वे साल भर पहले खरीदने वालों से दोबारा खरीदने की ज़्यादा संभावना रखते हैं। हाल की खरीदारी के हिसाब से तीन श्रेणियों में बांटें: सक्रिय (पिछले 30 दिन में खरीदा), निष्क्रिय (90 से 180 दिन पहले खरीदा) और छोड़ चुके (180 दिन से ज़्यादा बिना खरीदारी)।

ग्राहक पाने के सोर्स के हिसाब से सेगमेंट

ऑर्गेनिक सर्च से आए ग्राहकों का CLV पेड विज्ञापन से आए ग्राहकों से अलग होता है। ईमेल लिस्ट के सब्सक्राइबर की लाइफ़टाइम वैल्यू सोशल मीडिया फ़ॉलोअर से अलग होती है। जानें कि आपके सबसे अच्छे ग्राहक कहां से आते हैं, और उन चैनल पर ज़ोर दें।

कस्टमर लाइफ़टाइम वैल्यू कैसे निकालें

CLV निकालना आपकी सोच से ज़्यादा आसान है। बुनियादी फ़ॉर्मूले से शुरू करें:

CLV = औसत खरीदारी वैल्यू × औसत खरीदारी की आवृत्ति × ग्राहक रहने की औसत अवधि

उदाहरण: आपके ब्रांड के ग्राहक औसतन हर ऑर्डर में $60 खर्च करते हैं, साल में 3 बार खरीदते हैं और औसतन 5 साल तक ग्राहक रहते हैं।

CLV = $60 गुना 3 गुना 5 = $900

यानी आपके ब्रांड का औसत ग्राहक जाने से पहले आप पर $900 खर्च करेगा। यही आपकी बुनियाद है। अब ग्राहकों को सेगमेंट में बांटें और हर समूह का CLV अलग से निकालें।

अगर आपके ईमेल सब्सक्राइबर का CLV $1,200 है और सोशल मीडिया फ़ॉलोअर का $400, तो आपको पता है कि मार्केटिंग बजट कहां लगाना है। उदाहरण के लिए, दोबारा खरीदने वाले ग्राहकों को ईमेल मार्केटिंग एक बार चलने वाले सोशल मीडिया कैंपेन से कहीं ऊंची लाइफ़टाइम वैल्यू दे सकती है। अगर इन्फ़्लुएंसर से आए ग्राहकों का CLV $2,000 है और पेड विज्ञापन वाले ग्राहकों का $500, तो आप अपनी रणनीति तुरंत बदल सकते हैं।

सेगमेंटेशन और लाइफ़टाइम वैल्यू का आपसी संबंध

सेगमेंटेशन और CLV साथ काम करते हैं। सेगमेंटेशन बताता है कि ग्राहकों के कौन से समूह ज़्यादा वैल्यू वाले हैं, और CLV बताता है कि वे सेगमेंट कितना मुनाफ़ा दर्शाते हैं।

व्यवहार में ये ऐसे जुड़ते हैं:

कदम 1: अपने ग्राहकों को सेगमेंट में बांटें आवृत्ति, वैल्यू, सोर्स या व्यवहार के आधार पर।

कदम 2: हर सेगमेंट का CLV निकालें। आपके पावर ग्राहकों का CLV $3,000 है। आपके एक बार खरीदने वालों का CLV $45 है। यह 67 गुना का फ़र्क है।

कदम 3: हर सेगमेंट के लिए अपनी रणनीति बदलें। अगर पावर ग्राहक का CLV $3,000 है तो उसे पाने पर $150 खर्च करें (यह 20 गुना रिटर्न है)। अगर एक बार खरीदने वाले का CLV $45 है तो उसे पाने पर सिर्फ़ $5 खर्च करें। जो सेगमेंट मुनाफ़े के नहीं हैं, उन पर ग्राहक पाने का खर्च घटाएं।

कदम 4: ऊंची वैल्यू वाले सेगमेंट पर ग्राहक रोकने का ध्यान दें। अगर दोबारा खरीदने वाले ग्राहकों का CLV $2,500 है और एक बार खरीदने वालों का $50, तो दोबारा खरीदने वालों को खास महसूस कराने में निवेश करें। उन्हें खास ऑफ़र भेजें। उन्हें लॉयल्टी रिवॉर्ड दें। पांच बार खरीदने वाला वह एक ग्राहक 50 एक बार खरीदने वालों को पाने से ज़्यादा कीमती है।

कस्टमर सेगमेंटेशन से समझदारी से स्केल कैसे करें

समझदारी से स्केल करने का मतलब है बर्बादी बढ़ाए बिना रेवेन्यू बढ़ाना। सेगमेंटेशन इसे ऐसे संभव बनाता है:

सही ग्राहकों में निवेश करें

आपका मार्केटिंग बजट सीमित है। अपने ग्राहकों को सेगमेंट में बांटें और सबसे ऊंचे CLV वाला सेगमेंट पहचानें। फिर ग्राहक पाने का खर्च उसी सेगमेंट पर लगाएं। अगर कंटेंट मार्केटिंग से आए ग्राहकों का CLV $1,500 है और पेड सर्च से आए ग्राहकों का $800, तो उस चैनल में ज़्यादा पैसा लगाएं।

जो ग्राहक आपके पास हैं उन्हें रोके रखें

मौजूदा ग्राहक को रोके रखना नया ग्राहक पाने से 5 से 25 गुना सस्ता पड़ता है। सेगमेंट बनाने के बाद, ग्राहक रोकने की कोशिशें अपने सबसे ऊंची वैल्यू वाले सेगमेंट पर लगाएं। नियमित खरीदारों को जल्दी वाले ऑफ़र भेजें। पावर ग्राहकों के लिए लॉयल्टी प्रोग्राम बनाएं। जो ग्राहक निष्क्रिय हो गए हैं उन्हें दोबारा जोड़ने वाले ईमेल भेजें। उन्हें बदलने से जो पैसा बचता है, वह सीधे आपके मुनाफ़े में जाता है।

सेगमेंट के हिसाब से अनुभव को पर्सनल बनाएं

एक बार खरीदने वालों को वही अनुभव नहीं चाहिए जो दोबारा खरीदने वालों को। पावर ग्राहकों को अपने प्रीमियम प्रोडक्ट दिखाएं या औसत ऑर्डर वैल्यू बढ़ाने वाले बंडल ऑफ़र। कभी-कभी खरीदने वालों को "हमें आपकी याद आ रही है" डिस्काउंट भेजें। नए ग्राहकों को भरोसा बनाने के लिए रिव्यू और सोशल प्रूफ़ दिखाएं। जब हर सेगमेंट को उसी के लिए बना अनुभव मिलता है, तो हर जगह कन्वर्ज़न रेट बढ़ती है।

घाटे वाले सेगमेंट पर पैसा खर्च करना बंद करें

अगर किसी ग्राहक सेगमेंट को पाने में $200 लगते हैं और उनका CLV $150 है, तो यह हारने वाला खेल है। अपने ग्राहकों को पाने के सोर्स के हिसाब से बांटें और हर एक का CLV देखें। जिन चैनल का CLV कम है उन्हें बंद करें, और उन चैनल पर ज़ोर दें जो महंगे तरीके से पाए ग्राहक को ऊंची लाइफ़टाइम वैल्यू में बदलते हैं।

कस्टमर सेगमेंटेशन और लाइफ़टाइम वैल्यू की आम रुकावटें

ज़्यादातर स्टोर सेगमेंटेशन इस्तेमाल नहीं करते, इसलिए नहीं कि यह मुश्किल है, बल्कि इसलिए कि वे मान लेते हैं कि उनका डेटा बहुत बिखरा हुआ है। असली रुकावटें और उन्हें पार करने के तरीके ये हैं:

आपके पास अभी काफ़ी पुराना डेटा नहीं है

नए स्टोर के पास दो साल की खरीदारी का इतिहास नहीं होता। जो आपके पास है उसी से CLV निकालना शुरू करें: 6 महीने का डेटा भी आपके सबसे ऊंची वैल्यू वाले सेगमेंट पहचानने के लिए काफ़ी है। जैसे-जैसे डेटा बढ़ेगा, आपकी संख्याएं ज़्यादा सटीक होंगी। परफ़ेक्ट डेटा का इंतज़ार न करें। जो है उसी से शुरू करें और समय के साथ सुधारें।

आपको नहीं पता कि कौन से ग्राहक एक ही व्यक्ति हैं

एक ग्राहक के तीन ईमेल पते हो सकते हैं, कुछ खरीदारी लॉग इन करके और कुछ गेस्ट बनकर हो सकती हैं। ज़रूरत पड़े तो ईमेल से सेगमेंट बनाएं, पर सबसे अच्छा कदम ऐसा सिस्टम लगाना है (ग्राहक खाता ज़रूरी करना, या एनालिटिक्स सॉफ़्टवेयर) जो अलग-अलग डिवाइस और सेशन की खरीदारी को एक साथ जोड़े। आप ग्राहकों को ज़्यादा समझदारी से सेगमेंट और टार्गेट करने के लिए ऑटोमेशन भी इस्तेमाल कर सकते हैं।

आपका सेगमेंटेशन बहुत जटिल है

50 छोटे-छोटे सेगमेंट न बनाएं। तीन से पांच सेगमेंट से शुरू करें: ज़्यादा वैल्यू वाले ग्राहक, मध्यम वैल्यू वाले, कम वैल्यू वाले, या पहली बार खरीदने वाले बनाम दोबारा खरीदने वाले। जैसे-जैसे सेगमेंटेशन में सहज होते जाएं, आप हाल की खरीदारी, प्रोडक्ट पसंद और ग्राहक पाने का सोर्स जोड़ सकते हैं। सादगी, परफ़ेक्शन से बेहतर है।

WEMASY सेगमेंटेशन और लाइफ़टाइम वैल्यू में कैसे मदद करता है

WEMASY के वेबसाइट बिल्डर में आप ऑनलाइन स्टोर के साथ एनालिटिक्स भी रख सकते हैं, जिससे ऑर्डर और रेवेन्यू का डेटा एक ही जगह दिखता है। इस डेटा से आप ऊपर बताए तरीके से अपने दोबारा खरीदने वाले और एक बार खरीदने वाले ग्राहक पहचान सकते हैं।

जब आपको पता हो कि कौन से समूह निवेश के लायक हैं, तो आप उन्हीं पर ध्यान दे सकते हैं। सेगमेंट पर आधारित रणनीतियां, जैसे टार्गेटेड कार्ट रिकवरी कैंपेन, ग्राहक की लाइफ़टाइम वैल्यू के हिसाब से पर्सनल बनाने पर ज़्यादा कन्वर्ट करती हैं।

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आगे क्या करें

आज ही शुरू करें: अपने ग्राहकों की सूची निकालें और ऊपर के फ़ॉर्मूले से औसत लाइफ़टाइम वैल्यू निकालें। फिर पिछले साल की उनकी कुल खरीदारी के आधार पर उन्हें तीन समूहों में बांटें: ज़्यादा वैल्यू वाले, मध्यम वैल्यू वाले और कम वैल्यू वाले। इन तीन सेगमेंट को देखें। कौन सा सबसे कीमती है? वही आपका स्केलिंग सेगमेंट है। ऐसे ही ग्राहक पाने में ज़्यादा निवेश करें। उन्हें रोके रखने में ज़्यादा निवेश करें। इसी तरह स्टोर बिना बर्बादी के स्केल होते हैं।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल