एक फ़िटनेस स्टूडियो ने साल भर रोज़ पोस्ट करने के बाद दस हज़ार Instagram फ़ॉलोअर का जश्न मनाया। मेंबरशिप की बढ़त वहीं की वहीं रही। जब मालकिन ने मेट्रिक्स को बिज़नेस के नतीजों से जोड़ा, तो पता चला कि पोस्ट के लाइक का ट्रायल साइनअप से कोई संबंध नहीं था। क्लास बुकिंग पेज की विज़िट और लोकल सर्च इम्प्रेशन का था।
मार्केटिंग मेट्रिक्स का मतलब यही नज़रिया बदलना है। हर आंकड़ा मायने नहीं रखता। जो कमाई, पाइपलाइन या रिटेंशन से जुड़े हैं, वे ध्यान के हक़दार हैं। बाकी दिलचस्प हो सकते हैं, पर फ़ैसले के लायक नहीं।
मार्केटिंग मेट्रिक्स क्या नापती हैं
मार्केटिंग मेट्रिक्स कस्टमर जर्नी में प्रदर्शन को आंकड़ों में बदलती हैं। जागरूकता मेट्रिक्स में रीच, इम्प्रेशन और ब्रांड के नाम से सर्च वॉल्यूम आते हैं। एंगेजमेंट मेट्रिक्स में क्लिक-थ्रू रेट, ज़रूरी पेजों पर बिताया समय और ईमेल क्लिक रेट आते हैं। कन्वर्शन मेट्रिक्स लीड, ट्रायल, खरीदारी और हर एक्विज़िशन की लागत ट्रैक करती हैं। रिटेंशन मेट्रिक्स दोबारा खरीदारी, चर्न और ग्राहक की लाइफ़टाइम वैल्यू नापती हैं।
हर मेट्रिक एक ख़ास सवाल का जवाब देती है। रीच पूछती है कि कितने लोगों ने आपको देखा। कन्वर्शन रेट पूछती है कि कितनों ने अगला कदम उठाया। कस्टमर एक्विज़िशन कॉस्ट पूछती है कि हर नया खरीदार पाने में आपने कितना खर्च किया।
मेट्रिक्स मार्केटिंग KPI से अलग हैं। मेट्रिक्स कच्चे माप हैं। KPI वे चुनी हुई मेट्रिक्स हैं जिन्हें आपकी टीम किसी अवधि के लिए प्राथमिकता मानती है।
मार्केटिंग मेट्रिक्स की आम श्रेणियां
वॉल्यूम मेट्रिक्स
ट्रैफ़िक, बनाए गए लीड और ईमेल लिस्ट का आकार पैमाना दिखाते हैं। वे बढ़त या गिरावट पहचानने में मदद करते हैं, लेकिन अकेले गुणवत्ता के बारे में कम बताते हैं।
एफ़िशिएंसी मेट्रिक्स
हर लीड की लागत, हर एक्विज़िशन की लागत और विज्ञापन खर्च पर रिटर्न नतीजे की तुलना खर्च से करते हैं। परिभाषाएं एक जैसी रहने पर ये बजट के फ़ैसलों का मार्गदर्शन करते हैं।
क्वालिटी मेट्रिक्स
लीड से ग्राहक की दर, औसत डील का आकार और लाइफ़टाइम वैल्यू बताते हैं कि वॉल्यूम मुनाफ़े वाले रिश्तों में बदलता है या नहीं। ये आंकड़े अक्सर सेल्स और फ़ाइनेंस डेटा से आते हैं।
एनालिटिक्स किताब में बुनियादी बातें डायमेंशन बनाम मेट्रिक्स में समझाई गई हैं, और वैनिटी मेट्रिक्स के बारे में चेताया गया है, जो प्रभावशाली दिखती हैं पर शायद ही कभी एक्शन को चलाती हैं।
सही मार्केटिंग मेट्रिक्स कैसे चुनें
अपने मार्केटिंग प्लान के बिज़नेस लक्ष्यों से शुरू करें। अगर लक्ष्य ज़्यादा योग्य पूछताछ है, तो पूछताछ की संख्या, सोर्स का मिश्रण और कॉन्टैक्ट पेजों पर कन्वर्शन रेट ट्रैक करें। अगर लक्ष्य रिटेंशन है, तो दोबारा खरीदारी की दर और चर्न को प्राथमिकता दें।
सक्रिय मेट्रिक्स को उतने तक सीमित रखें जितनी आपकी टीम देख और जिन पर काम कर सके। पांच से आठ मुख्य आंकड़े पचास मेट्रिक्स वाले उस डैशबोर्ड से बेहतर हैं जिसे कोई खोलता नहीं।
अग्रणी और पिछड़ने वाले संकेतकों को अलग करें। ईमेल क्लिक और डेमो रिक्वेस्ट अक्सर कमाई से हफ़्तों आगे चलते हैं। पूरी हुई डील गतिविधि से पिछड़ती हैं। एनालिटिक्स किताब में अग्रणी और पिछड़ने वाले संकेतक समझाते हैं कि उन्हें कैसे जोड़ें।
मेट्रिक्स की गलतियां जिनसे बचें
सब कुछ ट्रैक करने से शोर पैदा होता है। तिमाही के बीच परिभाषाएं बदलने से रुझान की रेखाएं टूट जाती हैं। अलग एट्रिब्यूशन विंडो वाले चैनलों की तुलना करने से झूठे विजेता मिलते हैं।
मेट्रिक्स की समीक्षा संदर्भ के साथ करें। साइट के रीडिज़ाइन के दौरान ट्रैफ़िक में गिरावट अस्थायी हो सकती है। क्लोज़ रेट गिरने के साथ लीड का बढ़ना गुणवत्ता की समस्या का संकेत है, सफलता का नहीं।
हर मेट्रिक को साझा शब्दकोश में दर्ज करें। सटीक परिभाषा, डेटा स्रोत, ज़िम्मेदार व्यक्ति और समीक्षा की बारंबारता लिखें। जब कोई पूछे कि लीड क्यों घटे, तो कारणों पर बहस से पहले टीम को इस पर एकमत होना चाहिए कि लीड किसे गिना जाए। साझा परिभाषाएं उन झगड़ों को रोकती हैं जो मीटिंग का समय बर्बाद करते हैं।
जब कुल आंकड़े काम के पैटर्न छिपाएं, तो मेट्रिक्स को सेगमेंट में बांटें। मोबाइल पर कन्वर्शन डेस्कटॉप से पीछे हो सकता है। एक प्रोडक्ट लाइन ज़्यादातर कमाई ला सकती है जबकि दूसरी सपोर्ट के संसाधन खाती है। चैनल के स्तर का व्यू बताता है कि कहां निवेश करना है और कहां रुकना है, कंपनी भर के कुल आंकड़ों से अंदाज़ा लगाए बिना।
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इस मॉड्यूल में आगे: मार्केटिंग ROI क्या है, जो मेट्रिक्स को आर्थिक रिटर्न से जोड़ता है।
रणनीति बदलने पर अपनी मेट्रिक की सूची दोबारा देखें। जो बिज़नेस लीड की संख्या से मुनाफ़े की ओर जा रहा है, उसे कच्चे ट्रैफ़िक को पीछे और कन्वर्शन की गुणवत्ता व ग्राहक की वैल्यू को आगे रखना चाहिए। जो मेट्रिक्स पिछले साल ठीक थीं, वे मौजूदा प्राथमिकताओं से भटका सकती हैं, अगर किसी ने उन्हें सोच-समझकर हटाया नहीं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
एक छोटे बिज़नेस को कितनी मार्केटिंग मेट्रिक्स ट्रैक करनी चाहिए?
पांच से आठ मुख्य मेट्रिक्स छोटे बिज़नेस की ज़्यादातर ज़रूरतें कवर करती हैं: स्रोत के हिसाब से ट्रैफ़िक, कन्वर्शन रेट, लीड या बिक्री, पेड चैनल के लिए हर एक्विज़िशन की लागत, और लागू हो तो एक रिटेंशन माप। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं।
मार्केटिंग मेट्रिक्स और सेल्स KPI में क्या फ़र्क है?
मार्केटिंग मेट्रिक्स खरीदारी से पहले और उसके दौरान मांग पैदा करने और एंगेजमेंट पर ध्यान देती हैं। सेल्स KPI पाइपलाइन की रफ़्तार, जीतने की दर और कोटा पूरा करने पर ध्यान देते हैं। लीड से ग्राहक की दर जैसी साझा मेट्रिक्स दोनों टीमों को जोड़ती हैं।
क्या सोशल मीडिया फ़ॉलोअर एक काम की मार्केटिंग मेट्रिक है?
सिर्फ फ़ॉलोअर की गिनती अक्सर वैनिटी मेट्रिक होती है, जब तक वह आपके बिज़नेस के लिए साइट विज़िट, लीड या बिक्री से जुड़ी न हो। ऑडियंस के आकार को एंगेजमेंट और सोशल ट्रैफ़िक से कन्वर्शन के साथ जोड़ें।
मुझे कैसे पता चलेगा कि कोई मेट्रिक वैनिटी मेट्रिक है?
पूछें कि क्या आंकड़े में बदलाव कोई ठोस फ़ैसला शुरू करेगा। अगर कोई भी उस पर बजट, कंटेंट या टारगेटिंग नहीं बदलेगा, तो उसे अपने मुख्य डैशबोर्ड से हटा दें। वैनिटी मेट्रिक्स आम उदाहरण समझाता है।
क्या B2B और B2C बिज़नेस को अलग मार्केटिंग मेट्रिक्स ट्रैक करनी चाहिए?
हां। B2C अक्सर खरीदारी के कन्वर्शन और दोबारा खरीदारी की दर पर ज़ोर देता है। B2B में योग्य लीड, पाइपलाइन की वैल्यू और लंबे सेल्स चक्र की मेट्रिक्स भी जुड़ती हैं। दोनों को सेल्स के साथ तय की गई साफ़ परिभाषाएं चाहिए।
मार्केटिंग मेट्रिक की परिभाषाओं की समीक्षा कितनी बार होनी चाहिए?
जब आप फ़ॉर्म, CRM स्टेज या ट्रैकिंग सेटअप बदलें, तब परिभाषाएं देखें। वरना सालाना जांच मेट्रिक्स को मौजूदा बिज़नेस लक्ष्यों से मिलाए रखती है और टीमों के बीच भटकाव रोकती है।