एक होम सर्विस कंपनी ने एक वायरल सोशल पोस्ट के बाद रिकॉर्ड वेबसाइट ट्रैफ़िक का जश्न मनाया। कमाई वहीं की वहीं रही। एनालिटिक्स की समीक्षा में दिखा कि ज़्यादातर विज़िटर एक ब्लॉग आर्टिकल पर आए, कुछ सेकंड में लौट गए और बुकिंग पेज तक पहुँचे ही नहीं। कैंपेन ने ध्यान खींचा, पर कन्वर्ज़न में नाकाम रहा, क्योंकि माप इम्प्रेशन पर ही रुक गया था।
डिजिटल मार्केटिंग एनालिटिक्स यही कमी भरता है। यह सभी चैनलों पर व्यवहार को ट्रैक करता है और गतिविधि को उन नतीजों से जोड़ता है जो आपके लिए मायने रखते हैं: पूछताछ, साइनअप, खरीदारी और दोबारा आना।
डिजिटल मार्केटिंग एनालिटिक्स में क्या-क्या आता है
डिजिटल मार्केटिंग एनालिटिक्स का मतलब है ऑनलाइन मार्केटिंग चैनलों का डेटा इकट्ठा करना, उसका विश्लेषण करना और उस पर काम करना। इसमें वेबसाइट पर व्यवहार, कैंपेन का प्रदर्शन, ईमेल एंगेजमेंट, सर्च विज़िबिलिटी के रुझान और, जहाँ मुमकिन हो, कमाई का श्रेय शामिल हैं।
यह बड़े डिजिटल मार्केटिंग विषय का हिस्सा है और उन मार्टेक टूल पर टिका है, जो इवेंट को हमेशा एक तरह से कैप्चर करने के लिए सेट किए गए हों।
सबसे पहले समझने लायक मुख्य मेट्रिक
ट्रैफ़िक और स्रोत
जानिए कितने लोग आते हैं और कहाँ से आते हैं: ऑर्गैनिक सर्च, पेड विज्ञापन, ईमेल, सोशल या सीधे। स्रोत का डेटा बताता है कि किन चैनलों में ज़्यादा निवेश करना चाहिए।
एंगेजमेंट और व्यवहार
पेज व्यू, ज़रूरी पेजों पर बिताया समय और स्क्रॉल डेप्थ बताते हैं कि कंटेंट ध्यान पकड़ रहा है या नहीं। ज़्यादा ट्रैफ़िक और कम एंगेजमेंट का मतलब है कि संदेश या पेज के अनुभव में समस्या है।
कन्वर्ज़न एक्शन
कन्वर्ज़न साफ़ तय कीजिए: फ़ॉर्म सबमिशन, फ़ोन क्लिक, खरीदारी या डेमो रिक्वेस्ट। हर डिजिटल चैनल को आख़िर में इनमें से एक या ज़्यादा एक्शन का साथ देना चाहिए।
लागत और रिटर्न
पेड चैनलों के लिए, जहाँ मुमकिन हो, प्रति अधिग्रहण लागत के साथ लाइफ़टाइम वैल्यू भी ट्रैक कीजिए। ऑर्गैनिक चैनलों में मीडिया खर्च शून्य हो तब भी समय की लागत लगती है।
एनालिटिक्स डेटा कहाँ से आता है
वेबसाइट एनालिटिक्स प्लेटफ़ॉर्म साइट पर व्यवहार रिकॉर्ड करते हैं। ईमेल टूल ओपन और क्लिक बताते हैं। विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म खर्च और कन्वर्ज़न बताते हैं। CRM सिस्टम लीड को पूरी हुई कमाई से जोड़ते हैं।
रणनीतिक बुनियाद एनालिटिक्स वाली किताब में है। ऑन-साइट डेटा का बड़े मार्केटिंग माप से रिश्ता समझने के लिए वेबसाइट एनालिटिक्स क्या है और मार्केटिंग एनालिटिक्स बनाम वेबसाइट एनालिटिक्स से शुरू कीजिए।
सर्च प्रदर्शन की मेट्रिक रणनीति के स्तर पर SEO और उसकी अहमियत से जुड़ती हैं। सोशल एंगेजमेंट की मेट्रिक सोशल मीडिया ROI और माप की बुनियादी बातें से जुड़ती हैं।
एनालिटिक्स को फ़ैसलों में बदलना
ढेर सारे एक्सपोर्ट में डूबने की जगह हर महीने एक छोटा डैशबोर्ड देखिए। चैनलों की तुलना अपने मार्केटिंग लक्ष्य से कीजिए। तीन सवाल पूछिए: क्या बढ़ा, क्या कन्वर्ट हुआ और क्या बंद होना चाहिए।
जहाँ हो सके, डेटा को हिस्सों में बाँटिए। मोबाइल बनाम डेस्कटॉप, नए बनाम लौटने वाले विज़िटर और कैंपेन के खास लैंडिंग पेज वे सुधार दिखाते हैं, जो कुल आँकड़ों में छिप जाते हैं।
काम के बिना एनालिटिक्स सिर्फ़ रिपोर्टिंग का दिखावा है। हर इनसाइट की एक ज़िम्मेदारी तय कीजिए। हर चक्र में एक ही बदलाव टेस्ट कीजिए, ताकि पता रहे कि आँकड़े किससे हिले।
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इन सिद्धांतों को व्यवहार में लगाने के लिए इस मॉड्यूल का आख़िरी अध्याय छोटे बिज़नेस के लिए ऑनलाइन मार्केटिंग गाइड पढ़िए।
एक सरल एनालिटिक्स रूटीन बनाना
रोज़ बिना किसी काम के डैशबोर्ड देखने की जगह कैलेंडर में समीक्षा का एक तय समय रखिए। ट्रैफ़िक स्रोत, टॉप लैंडिंग पेज और कन्वर्ज़न गिनती की महीने में तीस मिनट की समीक्षा, रोज़ बार-बार रिफ़्रेश करने से बेहतर है, जिससे प्राथमिकताएँ कभी बदलती ही नहीं।
सेल्स और लीडरशिप के साथ एक पन्ने की समरी साझा कीजिए, ताकि एनालिटिक्स मार्केटिंग टीम के बाहर भी बातचीत में काम आए। जब सबको एक जैसे आँकड़े दिखते हैं, तो चैनल की बहस राय से हटकर सबूत पर आ जाती है।
एनालिटिक्स की आम गलतियाँ, जिनसे बचें
पूछताछ की गुणवत्ता को अनदेखा करके सिर्फ़ कुल ट्रैफ़िक जैसी दिखावटी मेट्रिक ट्रैक करने से बजट के फ़ैसले खराब होते हैं। मौसमी असर देखे बिना महीने-दर-महीने की तुलना करने से झूठे अलार्म बनते हैं। तारीख़ लिखे बिना ट्रैकिंग कोड बदलने से पुरानी तुलनाएँ टूट जाती हैं। परिभाषाएँ स्थिर रखिए और साइट के बड़े बदलाव अपने रिपोर्टिंग नोट में लिखिए।
हर महीने आँकड़ों वाले डैशबोर्ड के साथ एक गुणात्मक स्रोत भी जोड़िए: सेल्स कॉल की समरी, सपोर्ट टिकट का कोई थीम या ग्राहक से बातचीत। आँकड़े बताते हैं कि क्या बदला। बातचीत अक्सर बताती है कि क्यों।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
डिजिटल मार्केटिंग एनालिटिक्स और वेबसाइट एनालिटिक्स में क्या फ़र्क है?
वेबसाइट एनालिटिक्स साइट पर व्यवहार पर ध्यान देता है। डिजिटल मार्केटिंग एनालिटिक्स साइट के डेटा को ईमेल, विज्ञापन, सोशल और सेल्स के नतीजों के साथ मिलाकर चैनल के स्तर पर फ़ैसले लेने में मदद करता है। दोनों ज़रूरी हैं। वेबसाइट एनालिटिक्स की बुनियाद से शुरू कीजिए।
छोटे बिज़नेस के लिए कौन-सी डिजिटल मार्केटिंग मेट्रिक सबसे ज़रूरी हैं?
पूछताछ, ज़रूरी पेजों पर कन्वर्ज़न रेट, स्रोत के हिसाब से ट्रैफ़िक और ईमेल लिस्ट की बढ़त शुरुआती ज़्यादातर ज़रूरतें पूरी कर देते हैं। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं।
डिजिटल मार्केटिंग एनालिटिक्स कितनी बार देखना चाहिए?
हफ़्ते में एक बार असामान्य बदलाव देखिए। हर महीने रुझान को प्लान के लक्ष्यों से मिलाइए। जब तक आप भारी खर्च वाले पेड कैंपेन न चला रहे हों, बजट और चैनल मिक्स के फ़ैसलों के लिए तिमाही समीक्षा ठीक रहती है।
क्या शुरू करने के लिए एडवांस्ड एट्रिब्यूशन मॉडलिंग चाहिए?
नहीं। बुनियादी स्रोत ट्रैकिंग और कन्वर्ज़न लक्ष्य शुरुआती ज़्यादातर सवालों के जवाब दे देते हैं। एडवांस्ड एट्रिब्यूशन तब काम आता है, जब बड़े पैमाने पर कई पेड और ऑर्गैनिक टचपॉइंट श्रेय के लिए आपस में होड़ करें।
एनालिटिक्स का मार्टेक से क्या संबंध है?
मार्टेक टूल वह डेटा बनाते हैं जिसकी व्याख्या एनालिटिक्स करता है। कमज़ोर इंटीग्रेशन से अधूरी रिपोर्ट बनती हैं। जुड़े हुए सिस्टम का बिज़नेस केस जानने के लिए मार्टेक क्या है और यह क्यों ज़रूरी है पढ़िए।
क्या डिजिटल मार्केटिंग एनालिटिक्स से SEO के फ़ैसले बेहतर हो सकते हैं?
हाँ। सर्च ट्रैफ़िक और लैंडिंग पेज का एंगेजमेंट दिखाते हैं कि कौन-से विषय काम के विज़िटर लाते हैं। तकनीकी काम में उतरने से पहले इस जानकारी को SEO और उसकी अहमियत की रणनीतिक सलाह के साथ जोड़िए।