किसी ब्रांड से पूछिए कि सोशल मीडिया पर उसकी ब्रांड वॉइस कैसी है, और ज़्यादातर कहेंगे: दोस्ताना, मददगार और प्रोफ़ेशनल। ये तीन शब्द इंटरनेट के लगभग हर ब्रांड का वर्णन करते हैं और किसी का नहीं करते। जिस वॉइस को ऐसे विशेषणों से परिभाषित किया जाए जिन्हें कोई ठुकराएगा नहीं, वह वॉइस नहीं है। वह उसकी गैर-मौजूदगी है।
असली ब्रांड वॉइस इतनी खास होती है कि कोई नाम देखे बिना पोस्ट पहचान ले। वह इतनी अलग होती है कि सही ऑडियंस को खींचे और गलत को दूर करे। ज़्यादातर ब्रांड वहाँ कभी नहीं पहुँचते क्योंकि वे पहचानने लायक होने की जगह आपत्ति न करने लायक होने के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं, और नतीजा ऐसा कंटेंट है जो बिना रगड़ या याद के फ़ीड में घुल जाता है।
यह लेख बताता है कि ब्रांड वॉइस असल में क्या है, वह टोन से कैसे अलग है, इतनी खास वॉइस कैसे तय करें कि वह काम की हो, और वॉइस असंगत होने पर क्या गलत होता है।
ब्रांड वॉइस क्या है, और वह सोशल मीडिया पर क्यों मायने रखती है?
ब्रांड वॉइस वह लगातार व्यक्तित्व है जो ब्रांड अपने लिखने और बोलने के तरीके से व्यक्त करता है। यह वे टॉपिक नहीं हैं जो ब्रांड कवर करता है या कंटेंट के वे प्रकार नहीं जो वह इस्तेमाल करता है। यह वह भीतरी चरित्र है जो हर कैप्शन, कमेंट जवाब और हेडलाइन में दिखता है, चाहे क्या संवाद हो रहा हो।
सोशल मीडिया पर, जहाँ ब्रांड लोगों और दूसरे ब्रांड से भरी फ़ीड में ध्यान के लिए मुकाबला करता है, वॉइस सच्चा फ़र्क पैदा करने वाले गिने-चुने औज़ारों में से एक है। प्रोडक्ट के फ़र्क का दावा करना आसान है और टिकाए रखना कठिन। खास, लगातार वॉइस समय के साथ ऐसी पहचान बनाती है जैसी प्रमोशनल दावे शायद ही बनाते हैं। ऑडियंस एक भी शब्द पढ़ने से पहले जान लेती है कि क्या उम्मीद करनी है। वही उम्मीद उन्हें ध्यान देते रखती है।
वॉइस यह भी संकेत देती है कि ब्रांड किसके लिए है। तकनीकी रूप से सटीक और रूखी वॉइस गर्मजोश और बातचीत वाली वॉइस से अलग ऑडियंस को खींचती है। कोई बेहतर नहीं है। हर एक सही या गलत इस पर निर्भर है कि वह जिस ऑडियंस को खींचती है वह वही है जो ब्रांड को चाहिए।
वॉइस टोन से कैसे अलग है?
वॉइस स्थिर है। टोन संदर्भ के हिसाब से बदलता है।
ब्रांड की वॉइस सीधी, आत्मविश्वासी और थोड़ी बेअदब हो सकती है। वह वॉइस नहीं बदलती। पर जिस टोन में वह वॉइस व्यक्त होती है वह ढल जाता है। ग्राहक के नतीजे का जश्न मनाने वाली पोस्ट उसी वॉइस को गर्मजोशी से व्यक्त करती है। शिकायत का जवाब देने वाली पोस्ट उसी वॉइस को देखभाल और धैर्य से व्यक्त करती है। घोषणा करने वाली पोस्ट उसी वॉइस को स्पष्टता से व्यक्त करती है।
वॉइस और टोन का भ्रम वहीं है जहाँ ज़्यादातर ब्रांड वॉइस गाइड गलत जाते हैं। वे अलग-अलग स्थितियों के लिए विशेषण सूचीबद्ध करते हैं और उसे वॉइस गाइड कहते हैं। उन्होंने असल में टोन गाइड बनाई है, जो काम की है, पर वह ज़्यादा बुनियादी सवाल का जवाब नहीं देती: इस ब्रांड का वह भीतरी चरित्र क्या है जो उन सभी स्थितियों में एक जैसा रहता है?
वॉइस पहले आती है। टोन है कि हर खास संदर्भ में वॉइस कैसी सुनाई देती है। आप काम का टोन मार्गदर्शन तब तक नहीं लिख सकते जब तक वॉइस इतनी साफ़ तय न हो कि ढालने को कुछ हो।
आप ऐसी ब्रांड वॉइस कैसे तय करें जो सचमुच खास हो?
ज़्यादातर वॉइस अभ्यास ऐसी विशेषण सूचियाँ बनाते हैं जो किसी असली फ़ैसले को दिशा देने के लिए बहुत व्यापक हैं। काम की वॉइस परिभाषा की कसौटी यह है कि क्या वह असहमति पैदा कर सकती है। अगर कमरे में हर कोई बिना झिझक आपकी वॉइस के वर्णन पर सिर हिलाता है, तो वह बहुत अस्पष्ट है। खास वॉइस परिभाषा को कम से कम एक व्यक्ति को असहज करना चाहिए क्योंकि वह कुछ बाहर करती है।
किनारे ढूँढने से शुरू करें। आपका ब्रांड कभी क्या नहीं कहेगा? कौन-सा टोन पूरी तरह गलत लगेगा, भले ही संवाद की जा रही जानकारी सही हो? जो ब्रांड कभी कॉर्पोरेट जार्गन इस्तेमाल नहीं करेगा, उसने कुछ खास उजागर किया है। जो ब्रांड कभी खुद का मज़ाक नहीं उड़ाएगा, उसने कुछ खास उजागर किया है। नकारात्मक जगह, यानी वॉइस क्या नहीं है, अक्सर सकारात्मक वर्णन से ज़्यादा काम की होती है।
फिर देखें कि ब्रांड असल में क्या बनाता है। पिछली तीस पोस्ट पढ़ें और वे ढूँढें जो ब्रांड जैसी सबसे ज़्यादा लगती हैं। सबसे लोकप्रिय नहीं, सबसे हाल की नहीं। वे जो सच्ची लगती हैं। उन पोस्ट में ऐसा क्या साझा है जो कमज़ोर वालों में नहीं है? वही पैटर्न वह जगह है जहाँ असली वॉइस रहती है, उस दस्तावेज़ में नहीं जो किसी ने कोई कंटेंट बनने से पहले लिखा।
जिस ऑडियंस तक वॉइस को पहुँचना है उसे समझना इस काम का हिस्सा है। जो वॉइस उन खास लोगों से नहीं जुड़ती जिन तक आप पहुँचना चाहते हैं, वह रणनीतिक नहीं, खुद को खुश करने वाला चुनाव है। अपनी सोशल मीडिया ऑडियंस को समझना वाला अध्याय बताता है कि ऑडियंस की वह तस्वीर कैसे बनाएँ जो इस फ़ैसले को दिशा दे।
अलग प्लेटफ़ॉर्म प्रकारों पर वॉइस कैसे ढलती है?
वॉइस एक जैसी रहती है। अमल बदलता है।
सीधी, आत्मविश्वासी वॉइस वाला ब्रांड प्रोफ़ेशनल नेटवर्क पर उसे संक्षिप्त, सुतर्कित इंडस्ट्री अवलोकनों से व्यक्त करता है। वही वॉइस शॉर्ट-फ़ॉर्म वीडियो प्लेटफ़ॉर्म पर पहले तीन सेकंड में ध्यान रोकने वाले तेज़, साफ़ स्पष्टीकरणों से व्यक्त होती है। कमेंट के जवाब में वही वॉइस छोटी, खास होती है और सिर्फ़ इसलिए दिखावटी रूप से अनौपचारिक नहीं कि फ़ॉर्मेट अनौपचारिक है।
ज़्यादातर ब्रांड की गलती प्लेटफ़ॉर्म के अनुकूलन को व्यक्तित्व का बदलाव समझना है। वे प्रोफ़ेशनल नेटवर्क पर अकड़े और औपचारिक हो जाते हैं और विज़ुअल प्लेटफ़ॉर्म पर ढीले और मज़ाकिया, और नतीजा ऐसा ब्रांड है जो इस पर निर्भर करते हुए कई अलग ब्रांड जैसा लगता है कि कोई उससे कहाँ मिलता है। प्लेटफ़ॉर्म के आर-पार ब्रांड को फ़ॉलो करने वाले ऑडियंस सदस्य को हर जगह वही भीतरी चरित्र महसूस होना चाहिए, भले फ़ॉर्मेट और लंबाई पूरी तरह अलग हों।
प्लेटफ़ॉर्म का संदर्भ फ़ॉर्मेट, लंबाई और औपचारिकता की मात्रा को आकार देता है। वह नहीं बदलता कि ब्रांड कौन है।
ब्रांड वॉइस असंगत होने पर क्या होता है?
असंगत वॉइस ब्रांड को सिर्फ़ अव्यवस्थित महसूस नहीं कराती। वह चुपचाप भरोसा तोड़ती है।
सोशल मीडिया पर भरोसा लगातार एक जैसे अनुभव के बार-बार संपर्क से बनता है। ऑडियंस इसका मानसिक मॉडल बनाती है कि ब्रांड कैसा है। जब पोस्ट उस मॉडल का खंडन करती हैं, तो दो में से एक होता है: ऑडियंस मॉडल को ज़्यादा अनिश्चित चीज़ में अपडेट कर लेती है, या वे बिना होशो-हवास समझे कि क्यों, दूर हो जाते हैं। दोनों में से कोई नतीजा जल्दी पलटा नहीं जा सकता।
वॉइस असंगति का सबसे आम स्रोत अलग-अलग लोगों का बिना साझा मानक के बनाया कंटेंट है। संस्थापक कुछ पोस्ट लिखता है। टीम का सदस्य दूसरी लिखता है। बाहर का कोई व्यक्ति और लिखता है। हर एक की अलग समझ है कि ब्रांड कैसा सुनाई देता है, और नतीजा ऐसी फ़ीड है जो ऐसी पढ़ती है जैसे तीन अलग ब्रांड एक प्रोफ़ाइल साझा कर रहे हों।
वॉइस गाइड इसे हल करती है, पर तभी जब वह फ़ैसलों को सचमुच दिशा देने लायक खास हो। "हम दोस्ताना और प्रोफ़ेशनल हैं" कहने वाली गाइड किसी को कैप्शन लिखने में मदद नहीं करती। जो गाइड कहती है "हम चीज़ें सीधे बिना हिचकिचाए समझाते हैं, हम कॉर्पोरेट मुहावरों से बचते हैं, और हम वैसे लिखते हैं जैसे जानकार सहकर्मी चाय पर कुछ समझाए" वह लेखक को काम करने लायक कुछ देती है।
ब्रांड वॉइस को ऐसे कैसे दर्ज करें कि वह सचमुच इस्तेमाल हो?
ज़्यादातर ब्रांड वॉइस दस्तावेज़ व्यावहारिक होने की जगह आकांक्षी होते हैं। वे ब्रांड के आदर्श चरित्र का वर्णन करते हैं और फिर उसे असली कंटेंट फ़ैसलों पर लागू करने का कोई औज़ार नहीं देते। नतीजा ऐसा दस्तावेज़ है जो साझा फ़ोल्डर में पड़ा रहता है और ऑनबोर्डिंग पर एक बार देखा जाता है, फिर कभी नहीं।
इस्तेमाल लायक वॉइस दस्तावेज़ के तीन घटक होते हैं। पहला, वॉइस का वर्णन इतना खास कि असहमति पैदा कर सके। ऐसे विशेषण नहीं जिन पर सब सहमत हों, बल्कि इतना साफ़ वर्णन कि कोई उसका इस्तेमाल उस कंटेंट के टुकड़े को ठुकराने के लिए कर सके जो फ़िट नहीं बैठता। दूसरा, साथ-साथ उदाहरण। वॉइस में लिखा वाक्य उसी वाक्य के बगल में जो वॉइस से बाहर लिखा गया, कम से कम पाँच अलग परिदृश्य कवर करते हुए। फ़र्क देखना वर्णन पढ़ने से ज़्यादा काम का है। तीसरा, उन वाक्यांशों या पैटर्न की छोटी सूची जो ब्रांड कभी इस्तेमाल नहीं करता, हर एक के विकल्प के साथ। इसलिए नहीं कि वे शब्द गलत हैं, बल्कि इसलिए कि वे इस ब्रांड की वॉइस के लिए खास तौर पर गलत हैं।
उस दस्तावेज़ को अंतिम मानने से पहले असली कंटेंट पर परखना चाहिए। दो अलग लोगों को गाइड दें और हर एक से एक ही पोस्ट के लिए कैप्शन लिखने को कहें। अगर नतीजे चरित्र में साफ़ तौर पर एक जैसे हैं, तो गाइड काम कर रही है। अगर वे पूरी तरह अलग हैं, तो गाइड अभी पर्याप्त खास नहीं है।
वॉइस बड़े कंटेंट अप्रोच से कैसे जुड़ती है, इसके लिए सोशल मीडिया कंटेंट प्लानिंग की बुनियादी बातें देखें। वॉइस पूरे रणनीतिक ढाँचे में कैसे फ़िट होती है, इसके लिए अपनी सोशल मीडिया रणनीति बनाना देखें।
आपकी वेबसाइट ब्रांड वॉइस से कैसे जुड़ती है?
ब्रांड वॉइस उतनी ही मज़बूत है जितना सोशल मीडिया पर सुनने और आपकी वेबसाइट पर पहुँचकर मिलने के बीच का मेल। जो ब्रांड सोशल पर गर्मजोश, सीधा और खास सुनाई देता है और फिर लोगों को आम कॉर्पोरेट कॉपी से भरी वेबसाइट पर उतारता है, वह ऐसा अलगाव बनाता है जो उसी पल साख को नुकसान पहुँचाता है जब वह सबसे ज़्यादा मायने रखती है।
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अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
क्या ब्रांड वॉइस हर प्लेटफ़ॉर्म पर एक जैसी होनी चाहिए?
मुख्य वॉइस एक जैसी रहती है। उसे व्यक्त करने का तरीका हर प्लेटफ़ॉर्म के फ़ॉर्मेट और संदर्भ के हिसाब से ढलता है। सीधी, कम औपचारिक वॉइस वाला ब्रांड उसे प्रोफ़ेशनल नेटवर्क की पोस्ट में शॉर्ट-फ़ॉर्म वीडियो कैप्शन से अलग तरह से व्यक्त करेगा, पर दोनों को एक ही ब्रांड जैसा लगना चाहिए। कसौटी यह है कि कई प्लेटफ़ॉर्म पर ब्रांड को फ़ॉलो करने वाला कोई व्यक्ति भीतरी चरित्र को एक जैसा पहचानेगा या नहीं, भले लंबाई, फ़ॉर्मेट और गर्मजोशी की मात्रा बदले। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं। यहाँ देखें: वेबसाइट बिल्डर।
अगर आप अभी शुरुआत कर रहे हैं तो अपनी ब्रांड वॉइस कैसे खोजें?
इससे शुरू करें कि ब्रांड कभी क्या नहीं कहेगा। नकारात्मक परिभाषा अक्सर सकारात्मक से ज़्यादा साफ़ होती है, खासकर शुरुआत में। कौन-सा टोन ब्रांड के लिए पूरी तरह गलत लगेगा, भले संवाद की जा रही जानकारी सटीक हो? कौन-से वाक्यांश या शैलियाँ उस साख या चरित्र को कमज़ोर करेंगी जो आप बनाना चाहते हैं? किनारे साफ़ होने के बाद वॉइस का वर्णन करना आसान होता है। फिर दस पोस्ट लिखें और वे ढूँढें जो सबसे सच्ची लगती हैं। वह एहसास वॉइस का उभरना है।
जब कई लोग कंटेंट बनाते हैं तो वॉइस की एकरूपता कैसे बनाए रखें?
वॉइस को सिर्फ़ विशेषणों के वर्णन से नहीं, साथ-साथ उदाहरणों से दर्ज करें। पाँच या छह असली परिदृश्यों के लिए वॉइस में और वॉइस से बाहर कैसा दिखता है, यह दिखाना कंटेंट बनाने वालों को तुलना करने के लिए ठोस कुछ देता है। फिर कंटेंट की समीक्षा अलग-अलग नहीं, एक समूह के रूप में करें। जो कैप्शन अकेले ठीक लगता है वह तीन और के साथ अलग पढ़ सकता है। एकरूपता पोस्ट-दर-पोस्ट की बजाय फ़ीड के स्तर पर पकड़ना आसान है।
क्या ब्रांड की वॉइस समय के साथ बदल सकती है?
हाँ, और कभी-कभी बदलनी चाहिए। जो ब्रांड बढ़ा है, जिसकी ऑडियंस बदली है, या जिसने अपनी पेशकश बदली है, उसे लग सकता है कि उसकी मूल वॉइस अब फ़िट नहीं बैठती। वॉइस के विकास की समस्या यह है कि वह बिना इरादे के धीरे-धीरे होता है, जो सोचे-समझे बदलाव की जगह असंगति पैदा करता है। अगर वॉइस को विकसित होना है, तो उसे पहले-और-बाद के साफ़ वर्णन के साथ सोचा-समझा फ़ैसला बनाएँ, और उस बिंदु से आगे उसे पुरानी और नई के बीच बहने की बजाय लगातार लागू करें।
ब्रांड वॉइस और ब्रांड टोन में क्या फ़र्क है?
वॉइस ब्रांड का लगातार भीतरी चरित्र है। वह नहीं बदलती। टोन है कि वह चरित्र किसी खास स्थिति में कैसे व्यक्त होता है। सीधी, आत्मविश्वासी वॉइस वाला ब्रांड ग्राहक के नतीजे का जश्न मनाते समय उसे गर्मजोशी से और शिकायत का जवाब देते समय देखभाल से इस्तेमाल कर सकता है। वॉइस वही है। टोन अलग है। वॉइस एक बार तय होती है और लगातार थामी जाती है। टोन भीतरी चरित्र बदले बिना संदर्भ के हिसाब से ढाला जाता है।
आप कैसे जानें कि आपकी ब्रांड वॉइस काम कर रही है?
तीन संकेत बताते हैं कि वॉइस असर कर रही है। पहला, ऑडियंस ब्रांड की भाषा उसी को लौटाती है, कमेंट में, यूज़र-जेनरेटेड कंटेंट में, या दूसरों को ब्रांड का वर्णन करने के तरीके में। दूसरा, कंटेंट ब्रांड का नाम जोड़े बिना पहचाना जाता है। अगर कोई अकाउंट का नाम काटकर पोस्ट शेयर करे और दूसरे फिर भी जान लें कि कौन-सा ब्रांड है, तो वॉइस पहचान की तरह काम करने लायक खास है। तीसरा, जुड़ाव बदलता रहने की जगह एक जैसा है। असंगत वॉइस ऐसा जुड़ाव पैदा करती है जो अप्रत्याशित रूप से उछलता और गिरता है। एक जैसी वॉइस समय के साथ ऑडियंस के साथ स्थिर रिश्ता बनाती है।