अपनी सोशल मीडिया रणनीति बनाना

जो ज़्यादातर ब्रांड कहते हैं कि उनकी सोशल मीडिया रणनीति काम नहीं कर रही, उनके पास असल में कोई रणनीति नहीं होती। उनके पास पोस्टिंग शेड्यूल होता है।

सोशल मीडिया रणनीति वह दस्तावेज़ है जो जवाब देता है कि आप सोशल मीडिया पर क्यों हैं, किससे बात कर रहे हैं, उनसे क्या करवाना चाहते हैं और आपको कैसे पता चलेगा कि वह काम कर रहा है। पोस्टिंग शेड्यूल बताता है कि मंगलवार को क्या पोस्ट करना है। ये एक चीज़ नहीं हैं, और एक को दूसरे की जगह मानना ही वजह है कि ज़्यादातर ब्रांड को लगता है कि वे मेहनत तो कर रहे हैं पर आगे नहीं बढ़ रहे।

यह लेख बताता है कि पूरी सोशल मीडिया रणनीति में क्या होता है, ऐसी रणनीति कैसे बनाएँ जो असली फ़ैसलों को दिशा दे, और टिकने वाली रणनीतियों को छह हफ़्ते बाद छोड़ दी जाने वाली रणनीतियों से क्या अलग करता है।

सोशल मीडिया रणनीति क्या है, और क्या नहीं है?

सोशल मीडिया रणनीति दिशा के बारे में फ़ैसलों का समूह है। वह जवाब देती है कि यह ब्रांड सोशल मीडिया पर क्यों है, कंटेंट किस तक पहुँचाना है, ब्रांड किन प्लेटफ़ॉर्म पर ध्यान देगा, कंटेंट को क्या हासिल करना चाहिए और सफलता कैसे मापी जाएगी।

बाकी सब कुछ, कौन-सी पोस्ट लिखनी हैं, क्या डिज़ाइन करना है, कब छापना है, अमल है। रणनीति के बिना अमल ऐसा कंटेंट बनाता है जिसका कोई साफ़ मकसद नहीं। अमल के बिना रणनीति कुछ नहीं बनाती। आपको दोनों चाहिए, पर उनके काम अलग हैं।

सबसे आम गलती कंटेंट कैलेंडर को रणनीति मान लेना है। कैलेंडर बताता है कि कब पोस्ट करना है। वह इस बारे में कुछ नहीं कहता कि आप किस तक पहुँचना चाहते हैं या कंटेंट ब्रांड को किसी लक्ष्य की ओर ले जा रहा है या नहीं। अगर आपका एकमात्र सोशल मीडिया दस्तावेज़ कैलेंडर है, तो आपके पास योजना है पर रणनीति नहीं।

ऐसे लक्ष्य कैसे तय करें जो असली फ़ैसलों को दिशा दें?

ज़्यादातर सोशल मीडिया रणनीतियाँ लक्ष्यों पर ही बिखरती हैं। या तो वे इतने अस्पष्ट होते हैं कि किसी खास फ़ैसले को दिशा नहीं दे सकते, या वे उससे कटे होते हैं जो ब्रांड को असल में चाहिए। "हमारी ऑडियंस बढ़ाएँ" और "ब्रांड जागरूकता बढ़ाएँ" इरादे हैं, लक्ष्य नहीं। वे नहीं बता सकते कि पिछला महीना सफल रहा या असफल।

जिस लक्ष्य के आसपास रणनीति बनाना ठीक है वह तीन सवालों का जवाब देता है: हमें कौन-सा खास नतीजा दिखेगा, कब तक, और हम उसे कैसे मापेंगे? "अगले 90 दिनों में सोशल से वेबसाइट ट्रैफ़िक 30% बढ़ाएँ" लक्ष्य है। "ज़्यादा फ़ॉलोअर पाएँ" नहीं है।

लक्ष्यों को ब्रांड के लिए मायने रखने वाली किसी चीज़ से भी जुड़ना चाहिए। ट्रैफ़िक तभी काम का है जब वेबसाइट विज़िटर को लीड या बिक्री में बदले। फ़ॉलोअर तभी काम के हैं जब वे आखिर में खरीदें या दूसरों को भेजें। लक्ष्य नतीजों के आसपास बनाएँ, उन मेट्रिक के नहीं जो रिपोर्ट में अच्छे दिखते हैं पर कमाई पर असर नहीं डालते।

सोशल मीडिया लक्ष्य और KPI तय करना वाला अध्याय बताता है कि ऐसे लक्ष्य कैसे बनाएँ जो अमल करने लायक खास हों और आपके ब्रांड के सही नतीजों से जुड़े हों।

सोशल मीडिया रणनीति के लिए अपनी ऑडियंस कैसे तय करें?

जो ऑडियंस परिभाषा सिर्फ़ डेमोग्राफ़िक्स गिनाती है, वह कंटेंट के फ़ैसले करने के लिए काफ़ी काम की नहीं है। यह जानना कि आपकी ऑडियंस 25 से 45 की है, ज़्यादातर महिलाएँ और शहरी, आपको लगभग कुछ नहीं बताता कि कौन-सा कंटेंट उन्हें स्क्रॉल करते हुए रोकेगा।

सोशल मीडिया रणनीति के लिए काम की ऑडियंस परिभाषा बताती है कि यह व्यक्ति किसकी परवाह करता है, किस बात से झुँझलाता है, पहले से कौन-सा कंटेंट देखता है और आप जैसे ब्रांड की किसी चीज़ पर रुककर ध्यान देने के लिए क्या उसे प्रेरित करेगा। आपको लंबा पर्सोना दस्तावेज़ नहीं चाहिए। आपको एक सवाल का जवाब दे पाना है: अगर यह खास व्यक्ति आपके कंटेंट के किसी टुकड़े के पास से स्क्रॉल करके गुज़रे, तो उसे रोकेगा क्या?

वह जवाब हर रचनात्मक फ़ैसले को दिशा देता है। जो ब्रांड उसका जवाब दे सकता है, वह किसी खास व्यक्ति को ध्यान में रखकर कंटेंट बनाता है। जो नहीं दे सकता, वह सबके लिए कंटेंट बनाता है, जो आम तौर पर किसी से नहीं जुड़ता।

ऑडियंस की पूरी तस्वीर कैसे बनाएँ, यह अपनी सोशल मीडिया ऑडियंस को समझना में है।

सोशल मीडिया रणनीति के भीतर कंटेंट अप्रोच का क्या मतलब है?

कंटेंट अप्रोच आपकी ऑडियंस और आपके लक्ष्य के बीच का पुल है। वह जवाब देता है कि किस तरह का कंटेंट आपके चुने प्लेटफ़ॉर्म पर आपकी ऑडियंस तक पहुँचेगा और उन्हें आपके चाहे नतीजे की ओर ले जाएगा।

जागरूकता के लक्ष्यों के लिए, जो कंटेंट काम करता है वह रीच कमाता है। यानी ऐसा कंटेंट जिसे लोग शेयर, सेव या कमेंट करना चाहें, क्योंकि शेयर और जुड़ाव एल्गोरिदम को संकेत देते हैं कि उसे नए लोगों तक पहुँचाना ठीक है।

विचार के लक्ष्यों के लिए, जो कंटेंट काम करता है वह भरोसा बनाता है। सिखाने वाली पोस्ट, परदे के पीछे का कंटेंट, असली काम के उदाहरण और आपकी ऑडियंस के पहले से पूछे जा रहे सवालों के जवाब, सब दिखाते हैं कि आपका ब्रांड जानता है कि वह किस बारे में बोल रहा है।

कन्वर्ज़न के लक्ष्यों के लिए, जो कंटेंट काम करता है वह किसी को अभी कदम उठाने की वजह देता है, चाहे वह आपकी वेबसाइट पर आना हो, कॉल बुक करना हो या किसी ऑफ़र पर जवाब देना हो।

ज़्यादातर ब्रांड को समय के साथ तीनों चाहिए। जिस ब्रांड में कोई जागरूकता नहीं, उसे रीच-केंद्रित कंटेंट से शुरू करना चाहिए। बड़े फ़ॉलोअर पर कम वेबसाइट ट्रैफ़िक या बिक्री वाले ब्रांड को विचार और कन्वर्ज़न कंटेंट की ओर झुकना चाहिए। आपकी रणनीति में कंटेंट अप्रोच को दिखाना चाहिए कि आप अभी कहाँ हैं और आगे कहाँ जाना है।

शुरुआती लोगों के लिए न्यूनतम काम की सोशल मीडिया रणनीति क्या है?

अभी शुरुआत कर रहे ब्रांड के लिए, सोशल मीडिया रणनीति का लंबा दस्तावेज़ होना ज़रूरी नहीं। असल में काम की न्यूनतम रूप एक पन्ने पर पाँच सवालों के जवाब देता है।

पहला, आप अगले छह महीनों में सोशल मीडिया से अपने ब्रांड के लिए क्या करवाना चाहते हैं? दूसरा, आप खास तौर पर किस तक पहुँचना चाहते हैं? तीसरा, पहले आप किस एक प्लेटफ़ॉर्म पर ध्यान देंगे? चौथा, आप किस तरह का कंटेंट पोस्ट करेंगे, और कितनी बार यथार्थ में निभा सकते हैं? पाँचवाँ, आप कैसे मापेंगे कि वह काम कर रहा है?

अगर आप पाँचों का साफ़ जवाब दे सकते हैं, तो आपके पास सालों से पोस्ट कर रहे ज़्यादातर ब्रांड से ज़्यादा रणनीतिक दिशा है। जवाब हर कंटेंट फ़ैसले का फ़िल्टर बन जाते हैं। कुछ भी बनाने से पहले पूछें कि क्या वह आपकी तय ऑडियंस की सेवा करता है और आपके तय लक्ष्य की ओर बढ़ता है। अगर जवाब नहीं है, तो उसे आपके कंटेंट कैलेंडर में नहीं होना चाहिए।

सोशल मीडिया रणनीति और सोशल मीडिया मार्केटिंग प्लान में क्या फ़र्क है?

सोशल मीडिया मार्केटिंग प्लान वह संचालन दस्तावेज़ है जो रणनीति के नीचे बैठता है। जहाँ रणनीति लक्ष्य, ऑडियंस, प्लेटफ़ॉर्म फ़ोकस और कंटेंट अप्रोच तय करती है, वहीं प्लान तय करता है कि क्या बनेगा, कौन बनाएगा, कब पोस्ट होगा और अनुमोदन की प्रक्रिया क्या है।

रणनीति पहले लिखी जानी चाहिए, क्योंकि प्लान तभी समझ में आता है जब रणनीतिक फ़ैसले तय हों। लक्ष्य और ऑडियंस तय करने से पहले विस्तृत कंटेंट प्लान लिखना गलत दिशा में बहुत व्यस्त अमल पैदा करता है।

ज़्यादातर छोटे ब्रांड के लिए, दोनों दस्तावेज़ एक ही पन्ने पर रह सकते हैं। मायने यह रखता है कि रणनीतिक फ़ैसले, यानी क्यों, संचालन के फ़ैसलों, यानी क्या और कब, से अलग रहें।

अपनी रणनीति को कितनी बार दोबारा देखें और सुधारें?

हर तिमाही इसकी समीक्षा करें। देखें कि क्या लक्ष्य अब भी सही लक्ष्य हैं, क्या ऑडियंस परिभाषा दिखाती है कि आपके सबसे अच्छे ग्राहक असल में कौन हैं, और क्या जिन प्लेटफ़ॉर्म में आप निवेश कर रहे हैं वे नतीजे दे रहे हैं। 90 दिन का समीक्षा चक्र इतना छोटा है कि समस्याओं को महँगी होने से पहले पकड़ ले और इतना लंबा कि काम करने के लिए असली डेटा हो।

रणनीति बदलने का समय तब है जब डेटा बताए कि कुछ काम नहीं कर रहा, तब नहीं जब आप मौजूदा तरीके से ऊब गए हों। जो ब्रांड हर कुछ हफ़्तों में रणनीति बदलते हैं, वे नतीजे देखने लायक रफ़्तार कभी नहीं बनाते। जो ब्रांड अपनी रणनीति कभी दोबारा नहीं देखते, वे उन चीज़ों में समय लगाते रहते हैं जो महीनों पहले काम करना बंद कर चुकीं।

आपकी वेबसाइट आपकी सोशल मीडिया रणनीति से कैसे जुड़ती है?

बिना यह मापने के तरीके की सोशल मीडिया रणनीति कि वह नतीजे दे रही है या नहीं, बस इरादा है। सबसे ज़्यादा मायने रखने वाला मापन फ़ॉलोअर संख्या या लाइक नहीं है। वह यह है कि सोशल मीडिया आपकी वेबसाइट पर कितना ट्रैफ़िक भेजता है और वह ट्रैफ़िक वहाँ पहुँचकर क्या करता है।

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पोस्ट करना शुरू करने से पहले मापन कैसे सेट करें, इसके पूरे ब्योरे के लिए सोशल मीडिया ROI और मापन की बुनियादी बातें देखें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल