सोशल मीडिया कंटेंट प्लानिंग की बुनियादी बातें

ऐसे ब्रांड का कंटेंट कैलेंडर देखिए जो साल भर से बिना नतीजों के पोस्ट कर रहा है, और आपको समस्या तुरंत दिख जाएगी। शेड्यूल भरपूर है। उसके पीछे सोशल मीडिया कंटेंट प्लानिंग लगभग नहीं है।

कंटेंट कैलेंडर बताता है कि गुरुवार को क्या लाइव होगा। कंटेंट प्लान बताता है कि गुरुवार की पोस्ट क्यों मौजूद है, किसके लिए है, उसे क्या हासिल करना है और क्या वह ऐसे कंटेंट मिश्रण का हिस्सा है जो ब्रांड को सचमुच किसी लक्ष्य की ओर बढ़ा रहा है। ज़्यादातर ब्रांड के पास कैलेंडर है। लगभग किसी के पास वह प्लान नहीं जो उसके नीचे होना चाहिए।

यह लेख बताता है कि कंटेंट प्लान में असल में क्या होता है, क्या बनाना है यह कैसे तय करें, अपने लक्ष्यों की सेवा करने वाला कंटेंट मिश्रण कैसे बनाएँ, और कैसे जानें कि कोई तरीका अब काम नहीं कर रहा।

कंटेंट प्लान क्या है, और वह कंटेंट कैलेंडर से कैसे अलग है?

कंटेंट प्लान फ़ैसलों का समूह है कि आप क्या बनाएँगे, क्यों बनाएँगे और वह उस लक्ष्य से कैसे जुड़ता है जिसकी सेवा आपका सोशल मीडिया करने के लिए है। कंटेंट कैलेंडर वह शेड्यूल है जो व्यवस्थित करता है कि वे टुकड़े कब छपेंगे।

फ़र्क मायने रखता है क्योंकि ज़्यादातर ब्रांड कैलेंडर को ही प्लान मानते हैं। वे तारीखें भरते हैं, टॉपिक सौंपते हैं और उसे कंटेंट प्लानिंग कहते हैं। उन्होंने असल में बिना रणनीतिक तर्क का प्रकाशन शेड्यूल बनाया है। जब कंटेंट का कोई टुकड़ा खराब चलता है, तो यह समझने का कोई ढाँचा नहीं होता कि क्यों और क्या अलग करना है। जब कोई टॉपिक सूख जाता है, तो अगला ढूँढने की कोई व्यवस्था नहीं होती।

कंटेंट प्लान कंटेंट का एक भी टुकड़ा बनने से पहले तीन सवालों का जवाब देता है: यह कंटेंट किसके लिए है, ब्रांड के साथ रिश्ते के किस चरण पर यह व्यक्ति है, और इसे देखने के बाद आप उनसे क्या करवाना चाहते हैं? उन जवाबों के बिना, कैलेंडर बस टॉपिक जुड़ी तारीखों की सूची है।

आप कैसे तय करें कि कौन-सा कंटेंट बनाना है?

अपनी ऑडियंस से शुरू करें, अपने ब्रांड से नहीं। कंटेंट प्लानिंग की सबसे आम गलती "हम क्या कहना चाहते हैं?" पूछना है, "हमारी ऑडियंस क्या जानना, देखना या समझना चाहती है?" की जगह। ब्रांड की संवाद करने की इच्छा के आसपास बना कंटेंट लगभग हमेशा उस कंटेंट से कमज़ोर रहता है जो ऑडियंस जो सचमुच ढूँढ रही है उसके आसपास बना हो।

तीन स्रोत भरोसे से ऐसे कंटेंट आइडिया सामने लाते हैं जो असर करते हैं। पहला स्रोत आपकी ऑडियंस के पूछे सवाल हैं। कमेंट, डायरेक्ट मैसेज, वे सर्च क्वेरी जो लोगों को आपकी वेबसाइट पर लाती हैं और चर्चा कम्युनिटी की बातचीत, सब वे सवाल दिखाते हैं जो आपकी ऑडियंस के पास हैं और जिनका जवाब देने की स्थिति में आपका ब्रांड है। हर सवाल पहले से ऑडियंस वाला कंटेंट आइडिया है।

दूसरा स्रोत वे समस्याएँ हैं जिन्हें आपकी ऑडियंस हल करने की कोशिश कर रही है। वह समस्या नहीं जो आपका प्रोडक्ट हल करता है, बल्कि वह बड़ी समस्या जिससे आपकी ऑडियंस गुज़र रही है। प्रोजेक्ट मैनेजमेंट सॉफ़्टवेयर बेचने वाले ब्रांड की ऑडियंस छूटी डेडलाइन, अस्पष्ट प्राथमिकताओं और टीम संवाद के टूटने से जूझ रही है। इन समस्याओं को संबोधित करने वाला कंटेंट उन लोगों से भी ध्यान कमाता है जिन्होंने प्रोडक्ट के बारे में अभी सुना नहीं।

तीसरा स्रोत यह है कि आपकी ऑडियंस आपके मौजूदा कंटेंट से किस पर जुड़ती है। अगर कोई एक कंटेंट प्रकार या टॉपिक लगातार दूसरों से बेहतर करता है, तो वह डेटा है कि आपकी खास ऑडियंस किस पर प्रतिक्रिया देती है। आपके अपने प्रदर्शन के पैटर्न आपको बताते हैं कि आगे क्या बनाना है, किसी भी आम कंटेंट सलाह से ज़्यादा।

काम का कंटेंट मिश्रण कैसा दिखता है?

कंटेंट मिश्रण कंटेंट प्रकारों का सोचा-समझा संतुलन है जो ऑडियंस रिश्ते में अलग-अलग मकसद पूरे करता है। ज़्यादातर ब्रांड वही पोस्ट करते हैं जो उस हफ़्ते प्रासंगिक लगे, जिससे मिश्रण डिज़ाइन से नहीं, संयोग से बनता है। सोचा-समझा कंटेंट मिश्रण कम से कम तीन काम कवर करता है: नए लोगों तक पहुँचना, मौजूदा फ़ॉलोअर के साथ रिश्ता गहरा करना और लोगों को कदम की ओर ले जाना।

नए लोगों तक पहुँचने वाला कंटेंट वितरण कमाता है। एल्गोरिदम-चालित प्लेटफ़ॉर्म पर इसका मतलब वह कंटेंट है जिसे लोग शेयर, सेव या इतनी गहराई से जोड़ते हैं कि प्लेटफ़ॉर्म को मूल्य का संकेत मिले। सिखाने वाली पोस्ट, मज़बूत राय और अपनी-सी लगने वाली बातें इस तरह की रीच कमाती हैं। जो कंटेंट सिर्फ़ ब्रांड को प्रमोट करने के लिए है, वह लगभग कभी नहीं कमाता।

रिश्ता गहरा करने वाला कंटेंट समय के साथ भरोसा बनाता है। परदे के पीछे की पोस्ट, आम सवालों के जवाब, असली काम या असली नतीजों के उदाहरण और वह कंटेंट जो दिखाता है कि ब्रांड कैसे सोचता है, सब यही काम करते हैं। यही वह कंटेंट है जो नए फ़ॉलोअर को ऐसे व्यक्ति में बदलता है जो ब्रांड की सचमुच परवाह करता है।

कदम की ओर ले जाने वाला कंटेंट किसी को अभी कुछ करने की खास वजह देता है। वेबसाइट पर आना। साइन अप करना। कॉल बुक करना। यह कंटेंट तब सबसे अच्छा करता है जब पहले दो काम पूरे हो चुके हों। जो ब्रांड भरोसा बनाने से पहले कदम वाले कंटेंट से शुरू करता है, उसे अक्सर कम कन्वर्ज़न और कम जुड़ाव दोनों दिखते हैं।

हर प्रकार कितना हो, यह इस पर निर्भर करता है कि ब्रांड अपनी बढ़त में कहाँ है। शून्य से ऑडियंस बना रहे ब्रांड को रीच-केंद्रित कंटेंट की ओर झुकना चाहिए। बड़ी ऑडियंस वाले पर कन्वर्ट न करने वाले ब्रांड को कदम वाले कंटेंट की ओर खिसकना चाहिए। ज़्यादातर स्थापित ब्रांड को तीनों बारी-बारी से चाहिए।

आपको कितनी बार पोस्ट करना चाहिए?

उस आवृत्ति पर पोस्ट करें जो आप उस क्वालिटी स्तर पर निभा सकें जो आपके प्लेटफ़ॉर्म को चाहिए। यह वाक्य किसी भी बेंचमार्क से ज़्यादा काम का है, क्योंकि एक व्यक्ति के कंटेंट बनाने वाले ब्रांड के लिए सही आवृत्ति समर्पित कंटेंट टीम वाले ब्रांड से अलग है।

कंटेंट प्लानिंग की सबसे नुकसानदेह गलती ऐसी पोस्टिंग आवृत्ति तय करना है जिसके लिए आपको उससे ज़्यादा कंटेंट बनाना पड़े जितना आप काम की क्वालिटी पर निभा सकते हैं। हफ़्ते में पाँच बार हल्के, बिना फ़र्क वाले कंटेंट के साथ पोस्ट करने वाले ब्रांड को फ़ॉलो करना उस ब्रांड से कठिन है जो हफ़्ते में दो बार ऐसे कंटेंट के साथ पोस्ट करता है जो सचमुच पढ़ने या देखने लायक हो। निभाने लायक रफ़्तार पर निरंतरता उस ऊँची मात्रा से बेहतर है जो छह हफ़्ते में ढह जाती है।

प्लेटफ़ॉर्म का संदर्भ भी जवाब को आकार देता है। बार-बार पोस्ट को इनाम देने वाले एल्गोरिदम-चालित प्लेटफ़ॉर्म को उन लॉन्ग-फ़ॉर्म प्लेटफ़ॉर्म से अलग अप्रोच चाहिए जहाँ एक अच्छी तरह बना टुकड़ा महीनों ट्रैफ़िक ला सकता है। पोस्टिंग की लय तय करने से पहले जानें कि प्लेटफ़ॉर्म किसे इनाम देता है।

ऐसी आवृत्ति से शुरू करें जिसे आप पूरे 90 दिन बिना एक हफ़्ता चूके निभा सकने के भरोसे के साथ रख सकें। जब वह रोज़मर्रा बन जाए, तो समझ में आए तो मात्रा जोड़ें। आधार रेखा हमेशा निभा पाना है, आकांक्षा नहीं।

समय सीमित हो तो कंटेंट की योजना कैसे बनाएँ?

सीमित समय छोटी टीम या बिना समर्पित सोशल मीडिया संसाधन के काम करने वाले ज़्यादातर ब्रांड की हकीकत है। जवाब कम बनाकर उम्मीद करना नहीं है। जवाब यह है कि आपके पास जो समय है उसे उस कंटेंट पर लगाएँ जो सबसे ज़्यादा काम करेगा।

असली ऑडियंस समझ से बना और ठीक से विकसित मौलिक, ठोस कंटेंट का एक टुकड़ा कैलेंडर भरने के लिए जोड़ी गई पाँच जल्दी की पोस्ट से ज़्यादा कीमती है। जब समय सीमित हो, तो हर कंटेंट आइडिया का फ़िल्टर होना चाहिए: क्या मेरी ऑडियंस के किसी खास व्यक्ति के लिए इसके होने की सच्ची वजह है? अगर ईमानदार जवाब नहीं है, तो उसे न बनाएँ।

बैचिंग कंटेंट निर्माण के लिए समय प्रबंधन का सबसे व्यावहारिक तरीका है। अगले दो हफ़्तों के कंटेंट की योजना बनाने, लिखने और शेड्यूल करने के लिए समर्पित खंड अलग रखना रोज़ यह तय करने का फ़ैसले का टैक्स हटाता है कि क्या पोस्ट करना है। यह आपको किसी भी सामयिक चीज़ पर जवाब देने के लिए पर्याप्त समय भी देता है और प्लान बिखरता नहीं।

शेड्यूलिंग के संचालन पक्ष के लिए सोशल मीडिया कंटेंट कैलेंडर बनाना देखें।

आप कैसे जानें कि कंटेंट अप्रोच अब काम नहीं कर रहा?

कंटेंट अप्रोच ज़्यादातर ब्रांड के नोटिस करने से पहले काम करना बंद कर देता है। संकेत आम तौर पर सूक्ष्म होता है: जुड़ाव टिका रहता है पर रीच धीरे-धीरे सिकुड़ती है, या रीच स्थिर रहती है जबकि वेबसाइट पर क्लिक करके आने वालों की संख्या घटती है। जब तक संख्याएँ साफ़ खराब दिखती हैं, अप्रोच अक्सर महीनों से कमज़ोर प्रदर्शन कर रहा होता है।

तीन संकेत बताते हैं कि दोबारा परखने का समय है। पहला, लगातार पोस्टिंग के बावजूद चार या ज़्यादा लगातार हफ़्तों तक रीच का घटना। एल्गोरिदम आपको बता रहा है कि कंटेंट वितरण नहीं कमा रहा। दूसरा, फ़ॉलोअर संख्या बढ़ते हुए जुड़ाव दर का गिरना। नए फ़ॉलोअर उस कंटेंट से नहीं जुड़ रहे जिसे मौजूदा फ़ॉलोअर ने स्वीकार किया, जिसका अक्सर मतलब होता है कि ब्रांड ने हाल की पोस्ट से गलत ऑडियंस को खींचा। तीसरा, कंटेंट आइडिया ढूँढना कठिन होते जाना। जब आप किसी टॉपिक क्षेत्र में कहने को ताज़ा, खास चीज़ें खत्म कर रहे हों, तो टॉपिक या तो चुक गया है या टिकाए रखने के लिए बहुत संकरा है।

जवाब एक साथ सब कुछ बदलना नहीं है। एक तत्व बदलें, चार हफ़्ते मापें और मूल्यांकन करें। कंटेंट प्रकार, टॉपिक फ़ोकस और पोस्टिंग आवृत्ति एक साथ बदलने से अपठनीय डेटा बनता है। एक वेरिएबल अलग करें ताकि आप समझें कि बदलाव असल में किससे आ रहा है।

यह मापने का ढाँचा कि कंटेंट बदलाव नतीजे दे रहे हैं या नहीं, सोशल मीडिया लक्ष्य और KPI तय करना में है।

आपकी वेबसाइट आपके कंटेंट प्लान से कैसे जुड़ती है?

ज़्यादातर सोशल मीडिया कंटेंट का मकसद आखिरकार किसी को सोशल प्लेटफ़ॉर्म से ऐसी जगह ले जाना है जहाँ असली बिज़नेस नतीजा हो सके। ज़्यादातर ब्रांड के लिए वह जगह वेबसाइट है। जो कंटेंट प्लान यह हिसाब नहीं रखता कि कंटेंट कहाँ इशारा कर रहा है और क्या वह मंज़िल कन्वर्ट करती है, उसमें आधी तस्वीर गायब है।

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कंटेंट प्लानिंग आपके बड़े सोशल मीडिया लक्ष्यों से कैसे जुड़ती है, इसके लिए अपनी सोशल मीडिया रणनीति बनाना देखें। उस खास ऑडियंस को समझने के लिए जिसके लिए आपका कंटेंट बनना चाहिए, अपनी सोशल मीडिया ऑडियंस को समझना देखें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल