अपनी सोशल मीडिया ऑडियंस को समझना

एक ही इंडस्ट्री के दो ब्रांड एक ही दिन एक जैसा कंटेंट पोस्ट करते हैं। एक को उन लोगों से मुट्ठी भर लाइक मिलते हैं जो पहले से उसे फ़ॉलो करते हैं। दूसरे को कई अकाउंट पर शेयर किया जाता है और उन लोगों के कमेंट मिलते हैं जिन्होंने ब्रांड के बारे में पहले कभी सुना ही नहीं। फ़र्क लगभग कभी किस्मत का नहीं होता। वह ऑडियंस के मेल का होता है।

सबके लिए बना कंटेंट किसी से नहीं जुड़ता। किसी खास व्यक्ति के लिए बना कंटेंट, जिसकी आप कल्पना कर सकें, जिसकी समस्याएँ आप समझते हों, स्क्रॉल को रोकता है क्योंकि वह प्रासंगिक लगता है। अपनी सोशल मीडिया ऑडियंस को समझने का असली मतलब यही है। डेमोग्राफ़िक स्प्रेडशीट नहीं। इसकी साफ़ तस्वीर कि आप किस तक पहुँचना चाहते हैं और आपका कंटेंट उनके लिए क्यों मायने रखता है।

एक बार वह तस्वीर आपके पास हो, तो बाकी हर फ़ैसला आसान हो जाता है: किस प्लेटफ़ॉर्म पर ध्यान दें, कौन-से टॉपिक कवर करें, कौन-सा लहजा इस्तेमाल करें और कौन-से लक्ष्य तय करने लायक हैं।

सोशल मीडिया टारगेट ऑडियंस क्या है?

सोशल मीडिया पर आपकी टारगेट ऑडियंस लोगों का वह खास समूह है जिस तक पहुँचने, जिसे जोड़ने और आखिर में बिज़नेस नतीजे की ओर ले जाने के लिए आपका कंटेंट डिज़ाइन किया गया है। वे हर कोई नहीं हैं जो सैद्धांतिक रूप से आपसे खरीद सकता है। वे वे लोग हैं जो आपकी पोस्ट की सबसे ज़्यादा परवाह करेंगे, उससे सबसे ज़्यादा जुड़ेंगे और ग्राहक या समर्थक बनने की सबसे ज़्यादा संभावना रखते हैं।

काम की ऑडियंस परिभाषा उम्र और जगह से आगे जाती है। वह बताती है कि यह व्यक्ति क्या हासिल करने की कोशिश कर रहा है, किस बात से झुँझलाता है, ऑनलाइन पहले से किस पर ध्यान देता है और आप जैसे ब्रांड पर भरोसा करने के लिए क्या उसे प्रेरित करेगा। डेमोग्राफ़िक्स कागज़ पर बताते हैं कि वे कौन हैं। साइकोग्राफ़िक्स और व्यवहार बताते हैं कि कौन-सा कंटेंट असल में उन तक पहुँचेगा।

अच्छी ऑडियंस परिभाषा की कसौटी व्यावहारिक है: क्या आप कंटेंट के किसी आइडिया को देखकर तुरंत जान सकते हैं कि इस खास व्यक्ति को उसकी परवाह होगी या नहीं? अगर हाँ, तो आपकी परिभाषा काम कर रही है। अगर आप अंदाज़ा लगा रहे हैं, तो उसमें और ब्योरा चाहिए।

अपनी सोशल मीडिया ऑडियंस पर रिसर्च कैसे करें?

उन ग्राहकों और लीड से शुरू करें जो आपके पास पहले से हैं। देखें कि कौन आपके कंटेंट से जुड़ता है, कौन सोशल से आपकी वेबसाइट पर आता है और कौन असल में खरीदता है। पैटर्न जल्दी उभरते हैं। आपके सबसे अच्छे ग्राहक अक्सर ऐसी समस्याएँ, रुचियाँ और कंटेंट पसंद साझा करते हैं जो आपके औसत फ़ॉलोअर के पास नहीं होतीं।

लोगों के पूछे सवाल सुनें। आपकी पोस्ट पर कमेंट, डायरेक्ट मैसेज, ईमेल और वे सर्च क्वेरी जो लोगों को आपकी वेबसाइट पर लाती हैं, सब बताती हैं कि आपकी ऑडियंस क्या जानना चाहती है। हर दोहराया गया सवाल इस बारे में संकेत है कि कौन-सा कंटेंट असर करेगा।

जिस पर आपकी ऑडियंस कहीं और जुड़ती है, उसका अध्ययन करें। खास तौर पर प्रतिस्पर्धियों के अकाउंट नहीं, बल्कि आपके क्षेत्र में ध्यान पाने वाले कंटेंट, टॉपिक और फ़ॉर्मेट का प्रकार। आप ऐसे पैटर्न ढूँढ रहे हैं जो सेव, शेयर और लंबे कमेंट थ्रेड कमाते हैं। वे पैटर्न बताते हैं कि आपकी ऑडियंस किसकी कद्र करती है, उससे पहले कि आप हफ़्तों अंधेरे में परखें।

प्लेटफ़ॉर्म एनालिटिक्स एक और परत जोड़ते हैं। आयु वर्ग, जगहें, सक्रिय समय और कंटेंट परफ़ॉर्मेंस का ब्योरा दिखाते हैं कि आपकी पोस्ट असल में कौन देख रहा है, बनाम जिसके देखने का आपने अंदाज़ा लगाया था। जब डेटा आपको चौंकाए, तो अपनी ऑडियंस की तस्वीर उसके हिसाब से अपडेट करें।

ऑडियंस प्रोफ़ाइल में क्या होना चाहिए?

आपको 10 पन्नों का पर्सोना दस्तावेज़ नहीं चाहिए। आपको कंटेंट फ़ैसले भरोसे से लेने लायक पर्याप्त ब्योरा चाहिए। व्यावहारिक ऑडियंस प्रोफ़ाइल पाँच क्षेत्र कवर करती है।

पहला, वह मुख्य समस्या या लक्ष्य जिसकी ओर आपकी ऑडियंस काम कर रही है। दूसरा, वे बाधाएँ या झुँझलाहटें जो उन्हें धीमा करती हैं। तीसरा, वह कंटेंट जो वे पहले से देखते हैं और जिस पर भरोसा करते हैं। चौथा, वे प्लेटफ़ॉर्म जहाँ वे समय बिताते हैं और वहाँ उनका पसंदीदा फ़ॉर्मेट। पाँचवाँ, क्या उन्हें कदम उठाने के लिए प्रेरित करेगा, आपकी वेबसाइट पर आना, मैसेज भेजना या खरीदना।

इसे सादी भाषा में लिखें, जैसे किसी असली व्यक्ति का वर्णन कर रहे हों जिसे आप जानते हैं। "सीमा एक छोटी रिटेल दुकान चलाती है, धीमे सीज़न में ग्राहकों की आमद पाने में संघर्ष करती है, लंच के दौरान फ़ोन पर छोटे टिप वीडियो देखती है, और उन ब्रांड पर भरोसा करती है जो उसके जैसे बिज़नेस के असली नतीजे दिखाते हैं।" उस स्तर की विशिष्टता बदल देती है कि आप कल क्या पोस्ट करेंगे।

ऑडियंस की समझ प्लेटफ़ॉर्म के चुनाव को कैसे आकार देती है?

हर ऑडियंस हर प्लेटफ़ॉर्म पर नहीं रहती। B2B कंसल्टेंट के आदर्श क्लाइंट शॉर्ट वीडियो ऐप से ज़्यादा प्रोफ़ेशनल नेटवर्क और लॉन्ग-फ़ॉर्म कंटेंट पर समय बिता सकते हैं। लोकल बेकरी के ग्राहक उन विज़ुअल प्लेटफ़ॉर्म पर बहुत सक्रिय हो सकते हैं जहाँ खाने का कंटेंट तेज़ी से फैलता है।

ऑडियंस रिसर्च को तय करना चाहिए कि आप किस प्लेटफ़ॉर्म को प्राथमिकता दें, उलटा नहीं। किसी प्लेटफ़ॉर्म को इसलिए चुनना क्योंकि वह ट्रेंड में है और फिर वहाँ अपनी ऑडियंस ढूँढने की कोशिश करना, वहाँ जाने से धीमा और महँगा है जहाँ आपकी ऑडियंस पहले से समय बिताती है।

अगर आपको पक्का नहीं कि आपकी ऑडियंस कहाँ है, तो देखें कि आपके मौजूदा सबसे अच्छे ग्राहकों को आप कहाँ मिले और वे कहाँ जुड़ते हैं। यह आम तौर पर इंडस्ट्री के सामान्यीकरण से मज़बूत संकेत है। प्लेटफ़ॉर्म को लक्ष्यों से मिलाने को गहराई से देखने के लिए सही सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म चुनना देखें।

आप कैसे जानें कि आप सही ऑडियंस तक पहुँच रहे हैं?

स्थिर वेबसाइट ट्रैफ़िक के साथ फ़ॉलोअर बढ़त का अक्सर मतलब होता है कि आप गलत लोगों को खींच रहे हैं। उन अकाउंट से ऊँचा जुड़ाव जो कभी ग्राहक नहीं बनेंगे, एक और चेतावनी का संकेत है। आप जो ऑडियंस चाहते हैं वह वह है जो आपके बिज़नेस लक्ष्यों की ओर बढ़े, सिर्फ़ वह नहीं जो आपकी पोस्ट लाइक करे।

तुलना करें कि आपके कंटेंट से कौन जुड़ता है और कौन कन्वर्ट होता है। अगर वे समूह अलग दिखते हैं, तो आपका कंटेंट ऐसी ऑडियंस तक पहुँच रहा है जिसे आपकी पोस्ट पसंद हैं पर आपकी पेशकश की ज़रूरत नहीं। अपने आदर्श ग्राहक प्रोफ़ाइल के करीब के लोगों को खींचने के लिए टॉपिक, हुक या प्लेटफ़ॉर्म फ़ोकस बदलें।

इसकी समीक्षा हर तिमाही अपने सोशल मीडिया लक्ष्य और KPI के साथ करें। ऑडियंस का खिसकाव धीरे-धीरे होता है। उसे जल्दी पकड़ें और आपका कंटेंट उन नतीजों से मेल खाता रहेगा जो आप पैदा करना चाहते हैं।

ऑडियंस की समझ पूरी सोशल मीडिया रणनीति के भीतर के पाँच स्तंभों में से एक है। एक बार आप जान लें कि आप किससे बात कर रहे हैं, तो सोशल मीडिया पर ब्रांड वॉइस और कंटेंट प्लानिंग के फ़ैसले तेज़ी से बैठ जाते हैं क्योंकि आप अब अस्पष्ट भीड़ के लिए नहीं लिख रहे।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल