आपके ब्रांड ने तीन महीने लगातार पोस्ट किया। फ़ॉलोअर संख्या बढ़ी। जुड़ाव सेहतमंद दिखा। फिर किसी ने एक सीधा सवाल पूछा: इस सबसे असल में क्या मिला? किसी के पास साफ़ जवाब नहीं था। टीम व्यस्त रही थी, पर उसने कभी तय नहीं किया था कि सफलता कैसी दिखनी चाहिए।
सोशल मीडिया लक्ष्य उसी फ़ासले को भरने के लिए हैं। लक्ष्य कोई इच्छा नहीं है। वह एक खास नतीजा है जिसकी ओर आप काम कर रहे हैं, समयसीमा और प्रगति मापने के तरीके के साथ। KPI वे संख्याएँ हैं जो बताती हैं कि आप सही दिशा में बढ़ रहे हैं या नहीं। दोनों के बिना, सोशल मीडिया दिशा के बिना गतिविधि बन जाता है।
अगर आपके पास पहले से बड़ी योजना है, तो यह अध्याय दिखाता है कि उसके भीतर के लक्ष्य कैसे पैने करें। अगर आप शुरू से शुरुआत कर रहे हैं, तो यह आपको ऐसा ढाँचा देता है जिसे आप अपनी अगली पोस्ट लाइव होने से पहले लागू कर सकते हैं।
सोशल मीडिया लक्ष्य क्या हैं?
सोशल मीडिया लक्ष्य वे नतीजे हैं जो आप चाहते हैं कि आपकी सोशल मौजूदगी आपके ब्रांड के लिए पैदा करे। वे जवाब देते हैं कि सोशल मीडिया को क्या हासिल करना चाहिए, सिर्फ़ यह नहीं कि आपको क्या पोस्ट करना चाहिए। तय करने लायक लक्ष्य इतना खास होता है कि आप 90 दिनों में अपने नतीजे देखकर जान सकें कि आप सफल हुए या चूके।
"ब्रांड जागरूकता बढ़ाएँ" लक्ष्य जैसा सुनाई देता है, पर फ़ैसलों को दिशा देने के लिए बहुत अस्पष्ट है। किस चीज़ की जागरूकता, किनके बीच, और कैसे मापी हुई? ज़्यादा मज़बूत रूप यह हो सकता है: अगली तिमाही में सोशल मीडिया से वेबसाइट विज़िट 25% बढ़ाएँ। वह रूप बताता है कि किस पर ऑप्टिमाइज़ करना है, क्या ट्रैक करना है और कब मूल्यांकन करना है।
लक्ष्यों को उससे भी जुड़ना चाहिए जो आपके ब्रांड को असल में चाहिए। ज़्यादा फ़ॉलोअर तभी मायने रखते हैं जब वे आखिर में ग्राहक, सब्सक्राइबर या समर्थक बनें। ज़्यादा रीच तभी मायने रखती है जब आपका कंटेंट देखने वाले सही लोग हों। लक्ष्य बिज़नेस नतीजों के आसपास बनाएँ, दिखावे के उन मेट्रिक के नहीं जो स्क्रीनशॉट में अच्छे दिखते हैं पर आपकी बैलेंस शीट में कुछ नहीं बदलते।
सही सोशल मीडिया KPI कैसे चुनें?
KPI वे खास मेट्रिक हैं जो आप लक्ष्य की ओर प्रगति मापने के लिए ट्रैक करते हैं। सही KPI पूरी तरह इस पर निर्भर करता है कि आप क्या हासिल करना चाहते हैं। जागरूकता पर केंद्रित ब्रांड लीड जनरेशन या बिक्री पर केंद्रित ब्रांड से अलग संख्याएँ ट्रैक करता है।
जागरूकता के लक्ष्यों के लिए, काम के KPI में रीच, इंप्रेशन और फ़ॉलोअर बढ़त दर शामिल हैं। ये बताते हैं कि क्या ज़्यादा लोग आपका कंटेंट देख रहे हैं और क्या आपकी ऑडियंस फैल रही है। विचार के लक्ष्यों के लिए, जुड़ाव दर, सेव, शेयर और प्रोफ़ाइल विज़िट ज़्यादा मायने रखते हैं। ये संकेत देते हैं कि लोग ध्यान दे रहे हैं और आपके ब्रांड को परख रहे हैं।
कन्वर्ज़न के लक्ष्यों के लिए, वेबसाइट क्लिक, लैंडिंग पेज विज़िट, फ़ॉर्म सबमिशन और पूछताछ की मात्रा वे संख्याएँ हैं जो गिनी जाती हैं। ये सोशल गतिविधि को आपकी वेबसाइट पर होने वाले कदमों से जोड़ती हैं। 500 लाइक और शून्य वेबसाइट विज़िट वाली पोस्ट जागरूकता की जीत और कन्वर्ज़न की चूक है। किसी संख्या का जश्न मनाने से पहले जानें कि आप किस नतीजे के लिए ऑप्टिमाइज़ कर रहे हैं।
ज़्यादातर ब्रांड को हर लक्ष्य के लिए एक मुख्य KPI और दो-तीन सहायक मेट्रिक चाहिए। सब कुछ ट्रैक करना शोर पैदा करता है। सही तीन संख्याएँ ट्रैक करना स्पष्टता पैदा करता है।
बढ़त के अलग चरणों पर कौन-से लक्ष्य काम करते हैं?
200 फ़ॉलोअर वाले ब्रांड और 2,00,000 फ़ॉलोअर वाले ब्रांड के लक्ष्य एक जैसे नहीं होने चाहिए। शुरुआती चरण के ब्रांड को आम तौर पर पहले जागरूकता और ऑडियंस बनाने वाले लक्ष्य चाहिए। आप उन लोगों को कन्वर्ट नहीं कर सकते जिन्होंने आपके बारे में कभी सुना ही नहीं। रीच, नियमित पोस्टिंग और ऐसे कंटेंट पर ध्यान दें जो सेव और शेयर कमाए।
बीच के चरण के ब्रांड के पास अक्सर ऑडियंस होती है पर कन्वर्ज़न कमज़ोर। लक्ष्य वेबसाइट पर ट्रैफ़िक लाने, ईमेल सूची बनाने या पूछताछ पैदा करने की ओर खिसकता है। ऐसा कंटेंट प्राथमिकता बन जाता है जो विशेषज्ञता दिखाए और लोगों को क्लिक करने की वजह दे।
मज़बूत ऑडियंस वाले स्थापित ब्रांड रिटेंशन, दोबारा खरीद या कम्युनिटी की गहराई पर ध्यान दे सकते हैं। KPI जुड़ाव की क्वालिटी, सोशल से आए ट्रैफ़िक से ग्राहक का जीवनकाल मूल्य और रेफ़रल व्यवहार की ओर खिसकते हैं।
अपने लक्ष्य उससे मिलाएँ जहाँ आप अभी हैं, उससे नहीं जहाँ आप दो साल में होना चाहते हैं। जो लक्ष्य ऐसी ऑडियंस मानता है जो आपने अभी बनाई नहीं, वह आपको निराशा की ओर ले जाता है।
यथार्थवादी लक्ष्य कैसे तय करें?
अपनी मौजूदा आधार रेखा से शुरू करें। पिछले 30 से 90 दिनों की अपनी संख्याएँ निकालें: औसत साप्ताहिक रीच, सोशल से महीने के वेबसाइट विज़िट, जुड़ाव दर, फ़ॉलोअर बढ़त। आधार रेखा के बिना लक्ष्य अनुमान है।
फिर ऐसा लक्ष्य तय करें जिसमें असली मेहनत लगे पर जो आपकी समयसीमा में हासिल हो सके। लगातार बदलाव कर रहे ज़्यादातर ब्रांड के लिए 90 दिनों में 10% सुधार यथार्थवादी है। 30 दिनों में 300% सुधार आम तौर पर नहीं है, जब तक आप मज़बूत कंटेंट के फ़ायदे के साथ लगभग शून्य से शुरू न कर रहे हों।
लक्ष्य इस रूप में लिखें: [मेट्रिक] को [मौजूदा संख्या] से [लक्ष्य संख्या] तक [तारीख] तक बढ़ाएँ। वह ढाँचा खास होने पर मजबूर करता है और तिमाही समीक्षा को सीधा बनाता है। या तो आपने संख्या छुई या नहीं। अस्पष्टता गायब हो जाती है।
हर 90 दिनों में लक्ष्यों की समीक्षा करें। जो काम किया वह रहता है। जो नहीं किया उसकी जगह नई परिकल्पना आती है, उम्मीद के साथ वही लक्ष्य दोहराना नहीं।
कौन-सी गलतियाँ लक्ष्यों को बेकार बना देती हैं?
सबसे आम गलती उन मेट्रिक के आसपास लक्ष्य रखना है जो बिज़नेस नतीजों से नहीं जुड़ते। फ़ॉलोअर संख्या इसका क्लासिक उदाहरण है। ब्रांड फ़ॉलोअर दोगुने कर सकता है और कमाई में शून्य बदलाव देख सकता है अगर वे फ़ॉलोअर सही लोग नहीं हैं या कभी प्लेटफ़ॉर्म से बाहर नहीं निकलते।
दूसरी गलती एक साथ बहुत सारे KPI ट्रैक करना है। जब सब कुछ प्राथमिकता है, तो कुछ भी नहीं है। हर लक्ष्य के लिए एक मुख्य मेट्रिक चुनें और उसे हर हफ़्ते जाँचें। सहायक मेट्रिक की समीक्षा महीने में हो सकती है।
हर कुछ हफ़्तों में लक्ष्य बदलना उतना ही नुकसानदेह है। सोशल मीडिया के नतीजे जुड़ने में समय लेते हैं। अगर आप किसी तरीके को 60 से 90 दिन का लगातार अमल देने से पहले लक्ष्य बदल देते हैं, तो आप कभी नहीं सीखते कि असल में क्या काम करता है।
आखिर में, जो लक्ष्य सिर्फ़ ऐसे दस्तावेज़ में रहते हैं जिसे कोई नहीं खोलता, वे लक्ष्य नहीं हैं। वे इच्छाएँ हैं। अपना मुख्य KPI ऐसी जगह रखें जहाँ आप कंटेंट बनाते समय उसे देखें। उसे तय करने दें कि आप क्या छापते हैं।
लक्ष्य और KPI आपकी बड़ी सोशल मीडिया रणनीति के भीतर बैठते हैं। एक बार वे तय हो जाएँ, तो कंटेंट प्लानिंग आसान हो जाती है क्योंकि हर पोस्ट को साफ़ मानक पर परखा जा सकता है। पूरे मापन ढाँचे के लिए सोशल मीडिया ROI और मापन की बुनियादी बातें देखें। और लक्ष्य तय करने से पहले, पक्का करें कि आप जानते हैं कि आपकी सोशल मीडिया ऑडियंस असल में कौन है, क्योंकि ऑडियंस की स्पष्टता के बिना लक्ष्य अक्सर गलत नतीजों के लिए ऑप्टिमाइज़ करते हैं।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
छोटे ब्रांड को एक साथ कितने सोशल मीडिया लक्ष्य रखने चाहिए?
ज़्यादातर छोटे ब्रांड के लिए हर तिमाही एक मुख्य लक्ष्य काफ़ी है। जागरूकता, जुड़ाव और कन्वर्ज़न तीनों के लिए एक साथ ऑप्टिमाइज़ करने की कोशिश आपका ध्यान बहुत पतला फैला देती है। वह नतीजा चुनें जो अभी सबसे ज़्यादा मायने रखता है और अपना कंटेंट उसके आसपास बनाएँ। जब वह लक्ष्य लगातार पूरा हो रहा हो, तो दूसरा लक्ष्य जोड़ें। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं। यहाँ देखें: वेबसाइट बिल्डर।
सोशल मीडिया में लक्ष्य और KPI में क्या फ़र्क है?
लक्ष्य वह नतीजा है जो आप चाहते हैं, जैसे सोशल मीडिया से वेबसाइट ट्रैफ़िक बढ़ाना। KPI वह खास संख्या है जो आप प्रगति मापने के लिए ट्रैक करते हैं, जैसे महीने के सोशल रेफ़रल सेशन या प्रोफ़ाइल लिंक पर क्लिक-थ्रू दर। लक्ष्य मंज़िल है। KPI वह मील का पत्थर है जो बताता है कि आप कितनी दूर आ चुके हैं।
क्या मुझे अलग-अलग प्लेटफ़ॉर्म पर अलग KPI ट्रैक करने चाहिए?
आपके मुख्य बिज़नेस लक्ष्य सभी प्लेटफ़ॉर्म पर एक जैसे रहते हैं, पर जो प्लेटफ़ॉर्म-विशेष मेट्रिक आप देखते हैं वे अलग हो सकते हैं। वीडियो प्लेटफ़ॉर्म वॉच टाइम और पूरा देखने की दर को इनाम देता है। फ़ोटो प्लेटफ़ॉर्म सेव और शेयर को इनाम देता है। प्लेटफ़ॉर्म KPI को उससे मिलाएँ जिसे हर चैनल असल में इनाम देता है और एक मुख्य बिज़नेस नतीजा एक जैसा रखें।
मुझे कितने समय में पता चलेगा कि मेरे सोशल मीडिया लक्ष्य यथार्थवादी हैं?
किसी भी लक्ष्य को परखने से पहले उसे कम से कम 60 से 90 दिन की लगातार पोस्टिंग दें। सोशल नतीजे धीरे-धीरे जुड़ते हैं। अगर आप 45वें दिन पर रफ़्तार से काफ़ी पीछे हैं, तो लक्ष्य पूरी तरह छोड़ने की बजाय अपना कंटेंट अप्रोच बदलें। कंटेंट को उन नतीजों से कैसे मिलाएँ जिन्हें आप ट्रैक कर रहे हैं, इसके लिए सोशल मीडिया कंटेंट प्लानिंग की बुनियादी बातें पढ़ें।
अगर मैं सोशल मीडिया पर अभी शुरुआत कर रहा हूँ तो कौन-सा KPI ट्रैक करूँ?
रीच और पोस्टिंग की निरंतरता से शुरू करें। रीच बताती है कि कोई आपका कंटेंट देख रहा है या नहीं। निरंतरता बताती है कि क्या आप ऐसी आदत बना रहे हैं जो समय के साथ नतीजे दे सकती है। एक बार रीच स्थिर हो जाए, तो अगले KPI के रूप में प्रोफ़ाइल विज़िट या वेबसाइट क्लिक जोड़ें। WEMASY वेबसाइट बिल्डर से आप अपनी वेबसाइट पर अपने पेज बना सकते हैं।
क्या मेरे बिज़नेस की प्राथमिकताएँ बदलने पर सोशल मीडिया लक्ष्य बदल सकते हैं?
लक्ष्य तब बदलने चाहिए जब आपके बिज़नेस की प्राथमिकताएँ बदलें, तब नहीं जब आप अपने मौजूदा तरीके से ऊब जाएँ। तिमाही समीक्षा सही लय है। अगर आपने नई सर्विस लॉन्च की है और आपको जागरूकता की जगह लीड चाहिए, तो लक्ष्य और उसे सहारा देने वाले KPI अपडेट करें। बस एक खराब हफ़्ते की संख्याओं के आधार पर हर कुछ हफ़्तों में दिशा बदलने से बचें।