सोशल मीडिया ROI और मापन की बुनियादी बातें

सोशल मीडिया ROI वह सवाल है जो हर ब्रांड आखिरकार पूछता है, आम तौर पर छह महीने की पोस्टिंग के बाद जब दिखाने को कुछ नहीं होता और यह जानने का कोई तरीका नहीं कि क्या गलत हुआ। समस्या लगभग कभी यह नहीं होती कि नतीजे नहीं थे। समस्या यह होती है कि उन्हें ढूँढने के लिए मापन किसी ने सेट ही नहीं किया।

सोशल मीडिया ROI ठीक से मापने के लिए पहली पोस्ट लाइव होने से पहले फ़ैसले चाहिए, नतीजे निराशाजनक दिखने के बाद नहीं। यह लेख बताता है कि वे फ़ैसले क्या हैं, बुनियादी ROI कैसे निकालें, सोशल मीडिया को दूसरे चैनलों से मापना कठिन क्यों है, और जब संख्याएँ दिखने में समय लें तो क्या करें।

सोशल मीडिया ROI दिखने से ज़्यादा मापने में कठिन क्यों है?

मानक ROI फ़ॉर्मूला सीधा है: पैदा हुई कमाई घटा निवेश, निवेश से भाग देकर, प्रतिशत में। समस्या उसे सोशल मीडिया पर लागू करने की है, जहाँ निवेश में मात्रा तय करने में कठिन समय शामिल है, कमाई का श्रेय परोक्ष है, और पूरा रिटर्न अक्सर कंटेंट छपने के महीनों बाद दिखता है।

सोशल मीडिया से प्रभावित ज़्यादातर कन्वर्ज़न सरल ट्रैकिंग को अदृश्य रहते हैं। कोई व्यक्ति दो महीने किसी ब्रांड अकाउंट को फ़ॉलो करता है, पोस्ट में लिंक पर क्लिक करता है, वेबसाइट पर आता है पर कन्वर्ट नहीं होता, फिर तीन हफ़्ते बाद ब्रांड को नाम से सर्च करता है और खरीद करता है। सर्च चैनल को श्रेय मिलता है। सोशल मीडिया ने पूरी यात्रा को प्रभावित किया और डेटा में कुछ नहीं दिखाता।

इसका मतलब यह नहीं कि ROI नहीं मापा जा सकता। इसका मतलब है कि एकल-चैनल श्रेय दृष्टि सोशल मीडिया के योगदान को लगातार कम गिनेगी। उसे अच्छी तरह मापने के लिए आखिरी-क्लिक कन्वर्ज़न से ज़्यादा ट्रैक करना और यह मानना ज़रूरी है कि सोशल मीडिया के मूल्य का कुछ हिस्सा सटीक नहीं, अनुमानित रहेगा।

ROI मापने से पहले आपको क्या सेट करना है?

मापने लायक नतीजे से जुड़ा साफ़ लक्ष्य

ROI लक्ष्य के मुकाबले निकाला जाता है। लक्ष्य के बिना, मापने को कोई रिटर्न नहीं, बस गतिविधि है। लक्ष्य इतना खास होना चाहिए कि संख्या पैदा करे: सोशल ट्रैफ़िक से बनी लीड, सोशल रेफ़रल से आई खरीद, या उन विज़िटर की कमाई जो पहले सोशल चैनल से आए। "ब्रांड जागरूकता बनाएँ" ऐसा लक्ष्य नहीं जो ROI गणना पैदा करे। "सोशल मीडिया से हर महीने 30 योग्य लीड बनाएँ" है।

वेबसाइट ट्रैकिंग जो सोशल ट्रैफ़िक पकड़े

सोशल कंटेंट में साझा किए हर लिंक को आपकी वेबसाइट के ऐसे पेज की ओर इशारा करना चाहिए जो पकड़ने के लिए सेट हो कि विज़िटर पहुँचने के बाद क्या करते हैं। इसका मतलब है वेबसाइट एनालिटिक्स जो सोशल ट्रैफ़िक स्रोत पहचानने और उन विज़िटर के कदम ट्रैक करने के लिए कॉन्फ़िगर हो। इसके बिना, सोशल ट्रैफ़िक आपके वेबसाइट डेटा को अदृश्य है और सोशल पोस्ट को बिज़नेस नतीजे से जोड़ने का आपके पास कोई तरीका नहीं।

मुकाबले के लिए आधार रेखा

ROI को पहले और बाद चाहिए। अगर ब्रांड अपनी मौजूदा लीड मात्रा, वेबसाइट ट्रैफ़िक और कमाई दर्ज किए बिना सोशल मीडिया पर पोस्ट करना शुरू करता है, तो नतीजों की तुलना करने के लिए कोई आधार रेखा नहीं। कोई भी सोशल मीडिया गतिविधि शुरू करने से पहले मुख्य मेट्रिक के शुरुआती आँकड़े दर्ज करें। सोशल से वेबसाइट सेशन, लीड और कमाई का सरल मासिक स्नैपशॉट भी वह आधार रेखा बनाने के लिए काफ़ी है जो बाद में सुधार को दिखाए।

बुनियादी सोशल मीडिया ROI कैसे निकालें?

पहले तय करें कि आपके लक्ष्य के लिए रिटर्न किसे गिना जाएगा। लीड जनरेशन लक्ष्य के लिए, रिटर्न सोशल मीडिया ट्रैफ़िक से जुड़ी लीड की संख्या को लीड के औसत मूल्य से गुणा करने पर मिलता है। सीधी बिक्री लक्ष्य के लिए, रिटर्न उन खरीद की कमाई है जहाँ सोशल मीडिया भेजने वाला चैनल था।

फिर पूरा निवेश जोड़ें। इसमें कोई भी पेड सोशल खर्च, यथार्थवादी प्रति घंटा दर पर कंटेंट निर्माण और कम्युनिटी मैनेजमेंट की समय लागत, और खास तौर पर सोशल मीडिया के लिए इस्तेमाल हुए कोई भी टूल शामिल हैं। ज़्यादातर ब्रांड समय का हिस्सा भूलकर निवेश को कम गिनते हैं, जिससे कृत्रिम रूप से ऊँचे ROI आँकड़े बनते हैं जो चैनल चलाने की असली लागत नहीं दिखाते।

फ़ॉर्मूला है: (रिटर्न घटा निवेश) को निवेश से भाग दें, 100 से गुणा करें। जो ब्रांड सोशल मीडिया से औसत मूल्य 500 मुद्रा इकाइयों वाली 20 लीड बनाता है, समय और टूल में महीने के 2,000 मुद्रा इकाइयों के निवेश के मुकाबले, वह उस चैनल पर 400% ROI पैदा कर रहा है। 400% अच्छा है या नहीं, यह इस पर निर्भर है कि वह दूसरे चैनलों से कैसे तुलना करता है, इसीलिए स्रोतों के आर-पार ट्रैक करना उतना ही मायने रखता है जितना सोशल को अलग से ट्रैक करना।

सोशल मीडिया के लिए ROI तक पहुँचने का समय क्या है?

ऑर्गेनिक सोशल मीडिया में पेड से ज़्यादा समय लगता है। ऑर्गेनिक में ऑडियंस बनानी होती है, लगातार कंटेंट से भरोसा बनाना होता है और बढ़ते फ़ॉलोअर के जुड़ते असर के व्यावसायिक नतीजे देने का इंतज़ार करना होता है। शून्य से शुरू करने वाले ज़्यादातर ब्रांड के लिए, डेटा में ROI दिखने से पहले तीन से छह महीने की लगातार ऑर्गेनिक पोस्टिंग यथार्थवादी न्यूनतम है।

पेड सोशल मीडिया मापने लायक रिटर्न जल्दी पैदा करता है क्योंकि वह ऑर्गेनिक ऑडियंस की बढ़त पर निर्भर नहीं। पेड कैंपेन लॉन्च के दिनों में लीड या बिक्री पैदा कर सकता है। समझौता यह है कि खर्च रुकने पर पेड ROI गायब हो जाता है, जबकि ऑर्गेनिक ROI कंटेंट क्वालिटी और निरंतरता बनी रहने तक बनता रहता है।

पहले 30 दिनों में ऑर्गेनिक सोशल ROI की उम्मीद रखना और न दिखने पर निवेश काट देना ब्रांड की सबसे आम मापन गलतियों में से एक है। ऑर्गेनिक और पेड की समयसीमा की तुलना ऑर्गेनिक बनाम पेड सोशल मीडिया में है।

सोशल मीडिया ऐसा कौन-सा मूल्य पैदा करता है जिसे संख्याएँ पूरी तरह नहीं पकड़ सकतीं?

सोशल मीडिया के रिटर्न का कुछ हिस्सा असली है पर सीधे मापन का विरोध करता है। दो साल की लगातार पोस्टिंग से बनी ब्रांड पहचान कन्वर्ज़न दरों, मुँह-ज़बानी रेफ़रल और इसमें योगदान देती है कि पेड कैंपेन कितनी आसानी से कन्वर्ट करते हैं, पर इनमें से कुछ भी ROI गणना में साफ़ नहीं दिखता।

ग्राहक की समझ रिटर्न का दूसरा रूप है जो शायद ही गिना जाता है। लोग कमेंट में जो सवाल पूछते हैं, सार्वजनिक रूप से जो शिकायतें डालते हैं और अपनी समस्याओं का वर्णन करने के लिए ऑडियंस जो वाक्यांश इस्तेमाल करती है, सब बेहतर कंटेंट, बेहतर प्रोडक्ट और बेहतर संदेश की जानकारी देते हैं। जो ब्रांड अपनी सोशल ऑडियंस को सुनता है, वह लगातार मार्केट रिसर्च इकट्ठा कर रहा है। उस समझ का मूल्य असली है भले उसे संख्या न दी जा सके।

प्रतिस्पर्धियों के सामने दिखना तीसरा अमूर्त रिटर्न है। आपकी ऑडियंस के इस्तेमाल किए प्लेटफ़ॉर्म पर सक्रिय, पहचानने लायक मौजूदगी बनाए रखना ब्रांड को तब विचार में रखता है जब खरीदार विकल्प परख रहा हो। उस मौजूदगी की गैर-मौजूदगी की भी कीमत है, भले वह मापन रिपोर्ट में कभी न दिखे।

आपकी वेबसाइट सोशल मीडिया मापन से कैसे जुड़ती है?

सोशल मीडिया ROI मापने की बुनियादी चुनौती सोशल प्लेटफ़ॉर्म की गतिविधि को आपकी वेबसाइट के नतीजों से जोड़ना है। ज़्यादातर ब्रांड यह एक टैब में प्लेटफ़ॉर्म एनालिटिक्स और दूसरे में वेबसाइट एनालिटिक्स पढ़कर, फिर हाथ से बिंदु जोड़कर करने की कोशिश करते हैं। इससे बनने वाली तस्वीर अधूरी होती है और सोशल मीडिया के योगदान को कम गिनने की ओर झुकी रहती है।

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सोशल मेट्रिक को बिज़नेस नतीजों से जोड़ने वाले KPI ढाँचे के लिए सोशल मीडिया लक्ष्य और KPI तय करना देखें। मापन रणनीति से कैसे जुड़ता है, इसके लिए अपनी सोशल मीडिया रणनीति बनाना देखें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल