प्लेटफ़ॉर्म जोखिम और मज़बूती बनाना

ब्रांड किसी सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म पर तीन साल ऑडियंस बना सकता है और 24 घंटों में उस तक पहुँच खो सकता है। इसलिए नहीं कि उसने कुछ गलत किया। बल्कि इसलिए कि प्लेटफ़ॉर्म ने अपने नियम बदले, नीति विवाद पर अकाउंट सस्पेंड कर दिया, या यूज़र के कहीं और चले जाने से वह बस अप्रासंगिक होता गया। सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म जोखिम वह एक्सपोज़र है जो सोशल मीडिया पर हर ब्रांड उठाता है और लगभग कोई उसकी योजना नहीं बनाता।

यह लेख बताता है कि जिन प्लेटफ़ॉर्म पर ब्रांड का नियंत्रण नहीं है उन पर बनाते समय ब्रांड को कौन-से खास जोखिम झेलने पड़ते हैं, ये जोखिम आकस्मिक नहीं, संरचनात्मक क्यों हैं, और सोशल मीडिया को पूरी तरह छोड़े बिना एक्सपोज़र घटाने के कौन-से व्यावहारिक कदम हैं।

सोशल मीडिया किराए की ज़मीन क्यों है

सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म पर ब्रांड का हर फ़ॉलोअर प्लेटफ़ॉर्म का है, ब्रांड का नहीं। अकाउंट प्लेटफ़ॉर्म की सेवा की शर्तों से अनुमत है। रीच प्लेटफ़ॉर्म के एल्गोरिदम से तय होती है। उस ऑडियंस से संवाद करने की क्षमता किसी भी समय बिना सूचना या अपील के रद्द, सीमित या एल्गोरिदमिक रूप से घटाई जा सकती है।

यह सोशल मीडिया की आलोचना नहीं है। यह व्यवस्था का सटीक वर्णन है। जो ब्रांड यह समझते हैं वे सोशल मीडिया को ऐसी बड़ी रणनीति में बनाते हैं जिसमें उनके अपने नियंत्रण वाले चैनल शामिल हों। जो ब्रांड यह नहीं समझते, या समझते हैं पर उस पर अमल नहीं करते, वे सालों की ऑडियंस बनाने की मेहनत खोने से एक नीति बदलाव दूर हैं।

जिन प्लेटफ़ॉर्म प्रकारों पर यह जोखिम सबसे ज़्यादा है वे वही हैं जो सबसे ज़्यादा ऑर्गेनिक रीच देते हैं, क्योंकि प्लेटफ़ॉर्म पर रीच जितनी ऊँची, ब्रांड आम तौर पर उस प्लेटफ़ॉर्म के वितरण पर उतना ही निर्भर हो चुका होता है। प्लेटफ़ॉर्म प्रकारों और उनकी संरचनात्मक विशेषताओं का संबंध सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म के प्रकार में है।

ब्रांड को कौन-से खास जोखिम झेलने पड़ते हैं?

एल्गोरिदम में बदलाव

प्लेटफ़ॉर्म जोखिम का सबसे आम और सबसे कम नाटकीय रूप वह एल्गोरिदम बदलाव है जो ऑर्गेनिक रीच घटाता है। प्लेटफ़ॉर्म नियमित रूप से कंटेंट वितरण को समायोजित करते हैं, और ऐसा बदलाव जो नए कंटेंट फ़ॉर्मेट का पक्ष लेता है या उस तरह की पोस्ट की प्राथमिकता घटाता है जिस पर ब्रांड निर्भर था, रातों-रात रीच 50 से 80 प्रतिशत घटा सकता है। जिन ब्रांड ने अपनी पूरी सोशल रणनीति एक प्लेटफ़ॉर्म पर एक कंटेंट फ़ॉर्मेट के आसपास बनाई, उनके पास कोई बफ़र नहीं होता जब एल्गोरिदम उसे इनाम देना बंद कर दे।

अकाउंट सस्पेंशन या पाबंदी

अकाउंट नीति उल्लंघन के लिए सस्पेंड हो सकते हैं, उन उल्लंघनों समेत जिनका ब्रांड को पता नहीं था, या स्वचालित सिस्टम से गलती से चिह्नित हो सकते हैं। ज़्यादातर प्लेटफ़ॉर्म पर अपील प्रक्रिया धीमी, अपारदर्शी है और बहाली की कोई गारंटी नहीं देती। जिस ब्रांड का ऑडियंस से संपर्क का मुख्य बिंदु सोशल मीडिया अकाउंट है, वह सस्पेंशन के दौरान संवाद के पूरे ब्लैकआउट का सामना करता है, उस ऑडियंस तक पहुँचने का कोई तरीका नहीं जो उसने सालों में बनाई।

प्लेटफ़ॉर्म का पतन या बंद होना

जो प्लेटफ़ॉर्म कभी स्थायी लगते थे वे ज़्यादातर ब्रांड की उम्मीद से तेज़ी से बंद हुए या प्रतिस्पर्धियों के हाथों ऑडियंस खो बैठे। जब कोई प्लेटफ़ॉर्म अप्रासंगिक होता है, तो ऑडियंस धीरे-धीरे नए प्लेटफ़ॉर्म पर चली जाती है, पर ब्रांड की कंटेंट लाइब्रेरी, पोस्टिंग इतिहास और फ़ॉलोअर संख्या ऑडियंस के साथ जाने की जगह प्लेटफ़ॉर्म के साथ रह जाती है। नए प्लेटफ़ॉर्म पर शून्य से शुरू करना टाला जा सकता है अगर ब्रांड अपनी सोशल मौजूदगी के साथ अपने चैनलों के रिश्ते बना रहा था।

नीति और नियामक बदलाव

प्लेटफ़ॉर्म नीतियाँ नियामक दबाव, सार्वजनिक जाँच या आंतरिक बिज़नेस फ़ैसलों के जवाब में बदलती हैं। जिन फ़ीचर के आसपास ब्रांड ने कंटेंट रणनीति बनाई वे हटाए या सीमित किए जा सकते हैं। विज्ञापन विकल्प गायब हो सकते हैं। कुछ देशों में पूरे प्लेटफ़ॉर्म प्रकारों पर नियामक कार्रवाई हुई है जिसने उन बाज़ारों के यूज़र की पहुँच सीमित की। एक बाज़ार में एक प्लेटफ़ॉर्म पर पूरी ऑडियंस वाले ब्रांड ने अपना जोखिम इस तरह केंद्रित किया है कि ये घटनाएँ सँभालने लायक नहीं, विनाशकारी हो जाती हैं।

ज़्यादातर ब्रांड बहुत देर होने तक प्लेटफ़ॉर्म जोखिम को क्यों अनदेखा करते हैं

जब तक चीज़ें चल रही हैं, प्लेटफ़ॉर्म जोखिम को टालना आसान है। जब रीच मज़बूत हो, फ़ॉलोअर संख्या बढ़ रही हो और प्लेटफ़ॉर्म स्थिर लगे, तो यह विचार कि सब गायब हो सकता है दूर की बात लगता है। मज़बूती बनाने के लिए चाहिए निवेश, मुख्यतः ईमेल सूची बढ़ाने, देखने लायक वेबसाइट बनाने और अपने चैनलों के रिश्ते बनाने का काम, तब गैर-ज़रूरी लगता है जब सोशल चैनल अच्छा कर रहा हो।

समस्या यह है कि संकट में मज़बूती जल्दी नहीं बन सकती। तीन साल में बनी ईमेल सूची वह सुरक्षा देती है जो अकाउंट सस्पेंड होने के हफ़्ते शुरू की गई ईमेल सूची नहीं देती। प्लेटफ़ॉर्म निर्भरता घटाने का समय जोखिम के सामने आने से पहले है, उसके बाद नहीं।

सोशल मीडिया छोड़े बिना मज़बूती कैसे बनाएँ?

साथ-साथ ईमेल सूची बनाएँ

ईमेल सूची ज़्यादातर ब्रांड के लिए सबसे व्यावहारिक अपना चैनल है। सोशल फ़ॉलोअर के उलट, ईमेल सूची ब्रांड की होती है। सब्सक्राइबर से सीधे संपर्क किया जा सकता है, बिना एल्गोरिदमिक छँटाई, बिना प्लेटफ़ॉर्म की अनुमति और बिना किसी तीसरे पक्ष के सिस्टम तक पहुँच खोने के जोखिम के। सोशल फ़ॉलोअर को ईमेल सब्सक्राइबर में बदलना लगातार चलने वाली गतिविधि होनी चाहिए, संकट का जवाब नहीं। जुड़े हुए सब्सक्राइबर की छोटी सूची भी संवाद चैनल देती है जो किसी भी प्लेटफ़ॉर्म बदलाव में बचा रहता है।

प्लेटफ़ॉर्म को नहीं, अपनी वेबसाइट को मंज़िल बनाएँ

जिस ब्रांड की मुख्य मंज़िल सोशल मीडिया प्रोफ़ाइल है, उसने ऐसी ज़मीन पर बनाया है जिसका वह मालिक नहीं। जिस ब्रांड की मुख्य मंज़िल उसकी अपनी वेबसाइट है, वह उस संपत्ति को रखता है चाहे कोई भी प्लेटफ़ॉर्म कुछ भी करे। सोशल मीडिया को वेबसाइट की ओर इशारा करने वाले ट्रैफ़िक स्रोत की तरह काम करना चाहिए, खुद अंतिम मंज़िल की तरह नहीं। वेबसाइट जितनी मज़बूत स्वतंत्र संसाधन के रूप में, ब्रांड किसी एक सोशल प्लेटफ़ॉर्म के चालू और अनुकूल रहने पर उतना कम निर्भर होता है।

एक से ज़्यादा प्लेटफ़ॉर्म प्रकार पर मौजूदगी रखें

दो या तीन प्लेटफ़ॉर्म प्रकारों पर सक्रिय होना प्लेटफ़ॉर्म जोखिम खत्म नहीं करता, पर यह घटाता है कि कोई एक प्लेटफ़ॉर्म ब्रांड की पूरी सोशल रीच का प्रतिनिधित्व करे। चुने गए प्लेटफ़ॉर्म को प्रयास दोहराने की जगह सचमुच अलग ऑडियंस खंडों या कंटेंट मकसदों की सेवा करनी चाहिए। जागरूकता के लिए एक प्लेटफ़ॉर्म प्रकार, कम्युनिटी या सीधे जुड़ाव के लिए एक, और सबसे गहरे ऑडियंस रिश्तों के लिए अपना चैनल, ऐसी संरचना है जो टिकाऊ न होने वाली कंटेंट मात्रा माँगे बिना बैकअप देती है। किन प्लेटफ़ॉर्म प्रकारों में निवेश करें, यह सही सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म चुनना में है।

अपना ऑडियंस डेटा नियमित रूप से एक्सपोर्ट करें

ज़्यादातर प्लेटफ़ॉर्म अकाउंट धारकों को अपना फ़ॉलोअर डेटा, पोस्ट इतिहास और एनालिटिक्स डाउनलोड करने देते हैं। इसे हर तिमाही करने में लगभग कुछ खर्च नहीं होता और यह ऐसा रिकॉर्ड देता है जो तब काम का है जब अकाउंट सस्पेंड हो, प्लेटफ़ॉर्म बंद हो, या ब्रांड को निवेशक या खरीदार को अपना सोशल मीडिया इतिहास दिखाना हो। यह यह भी पक्का करता है कि ब्रांड के पास प्लेटफ़ॉर्म के आंतरिक सिस्टम से परे कुछ रिकॉर्ड हो कि उसकी ऑडियंस कौन है।

अपना एक्सपोज़र घटाने के लिए अभी क्या करें

ऑडियट करें कि आपकी ऑडियंस अभी कहाँ रहती है। अगर एक सोशल प्लेटफ़ॉर्म आपके ब्रांड की सोशल रीच का 70 प्रतिशत से ज़्यादा है और आपके पास कोई ईमेल सूची या अपनी कम्युनिटी नहीं है, तो एक्सपोज़र बड़ा है। ईमेल सूची तुरंत बनाना शुरू करें, किसी भी दूसरे मज़बूती के काम से पहले भी। वेबसाइट पर साफ़ न्यूज़लेटर या अपडेट सब्सक्रिप्शन विकल्प जोड़ें और सोशल कंटेंट में नियमित रूप से उसका ज़िक्र करें।

फिर देखें कि अगर आप जिस प्लेटफ़ॉर्म पर सबसे ज़्यादा निर्भर हैं उसने आपके अकाउंट को 30 दिनों के लिए सीमित कर दिया तो क्या होगा। क्या आप फिर भी अपनी ऑडियंस तक पहुँच सकते हैं? क्या आप फिर भी लीड या बिक्री बना सकते हैं? अगर जवाब नहीं है, तो मज़बूती की रणनीति को वही फ़ासला भरना है।

शुरुआत से प्लेटफ़ॉर्म जोखिम का हिसाब रखने वाली सोशल मीडिया रणनीति कैसे बनाएँ, इसके लिए अपनी सोशल मीडिया रणनीति बनाना देखें। ऑर्गेनिक और अपने चैनल पेड निर्भरता कैसे घटाते हैं, इसके लिए ऑर्गेनिक बनाम पेड सोशल मीडिया देखें।

आपकी वेबसाइट सोशल मीडिया प्लेटफ़ॉर्म जोखिम कैसे घटाती है?

वेबसाइट वह एक मार्केटिंग संपत्ति है जिसका ब्रांड पूरी तरह मालिक है। वह किसी प्लेटफ़ॉर्म की सेवा की शर्तों, एल्गोरिदम की पसंद या किसी तीसरे पक्ष के बिज़नेस फ़ैसलों पर निर्भर नहीं करती। ऐसी वेबसाइट बनाना जो देखने लायक हो, लौटने लायक हो और विज़िटर को लीड या ग्राहक में बदलने में सक्षम हो, प्लेटफ़ॉर्म जोखिम घटाने का उपलब्ध सबसे सीधा रूप है।

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अक्सर पूछे जाने वाले सवाल