ज़्यादातर वेबसाइटों से ऐसी लीड बह जाती हैं जो उन्हें कभी दिखती ही नहीं। एक विज़िटर आपका कंटेंट पढ़ता है, दिलचस्पी लेता है, पर अगला कदम उठाने का कोई साफ़ तरीका नहीं मिलता। वह चला जाता है और कभी लौटकर नहीं आता। लीड बनाने वाली वेबसाइटों और सिर्फ़ ट्रैफ़िक पाने वाली वेबसाइटों में फ़र्क फ़ॉर्म का है। फ़ॉर्म दिलचस्पी को कार्रवाई में बदलते हैं। इस लेख में बताया गया है कि फ़ॉर्म कन्वर्ज़न कैसे काम करता है, फ़ॉर्म दूसरे तरीकों से ज़्यादा भरोसेमंद लीड क्यों देते हैं, कौन से डिज़ाइन एलिमेंट पूरा होने की दर बढ़ाते हैं, और फ़ॉर्म ग्राहक संबंध कैसे बनाते हैं जिनसे दोबारा बिज़नेस मिलता है।
वेबसाइट फ़ॉर्म मंशा को पकड़ने और किसी को "बस देख रहा हूं" से "सक्रिय रूप से जुड़ा" तक ले जाने का सबसे सीधा तरीका हैं। जब कोई फ़ॉर्म भरता है, तो वह एक प्रतिबद्धता कर रहा होता है। वह कह रहा होता है "मैं आपसे सुनना चाहता हूं" या "मैं खरीदना चाहता हूं" या "मैं और जानना चाहता हूं।" यही सरल कार्रवाई सिर्फ़ झांकने वालों को असली लीड से अलग करती है। फ़ॉर्म सिर्फ़ कॉन्टैक्ट बॉक्स नहीं हैं। वे लीड जनरेशन और ग्राहक पाने की नींव हैं।
फ़ॉर्म कन्वर्ज़न कैसे काम करता है
फ़ॉर्म कन्वर्ज़न एक तय क्रम में होता है। एक विज़िटर आपकी वेबसाइट पर आता है। उसे ऐसा कंटेंट दिखता है जो उससे बात करता है। उस कंटेंट में साफ़ अगला कदम होना चाहिए: फ़ॉर्म भरें। जब फ़ॉर्म भरना आसान हो, अच्छी तरह डिज़ाइन हो और सही जानकारी मांगे, तो लोग उसे भरते हैं। जब वह उलझाने वाला, लंबा हो या बहुत ज़्यादा मांगे, तो वे छोड़ देते हैं। 10% और 50% पूरा होने की दर के बीच का फ़र्क किस्मत का नहीं है। यह सोच-समझकर किया गया फ़ॉर्म डिज़ाइन है।
तरीका सीधा है। हर फ़ॉर्म में फ़ील्ड होते हैं। हर फ़ील्ड को कुछ ज़रूरी मांगना चाहिए। फ़ील्ड जितने कम, पूरा होने की दर उतनी ज़्यादा। रिसर्च बताती है कि फ़ॉर्म को 4 फ़ील्ड से 3 फ़ील्ड करने से पूरा होना लगभग 50% बढ़ सकता है। पर अगर आप बहुत कम जानकारी मांगते हैं, तो ऐसी लीड मिलती हैं जो योग्य नहीं होतीं। हुनर यह है कि सही समय पर सही मात्रा में मांगें। प्रोग्रेसिव फ़ॉर्म इसे ऐसे हल करते हैं कि पहले बुनियादी जानकारी (नाम और ईमेल) मांगते हैं और विस्तार वाले सवाल बाद के लिए रखते हैं।
फ़ॉर्म कन्वर्ज़न का दूसरा हिस्सा भरोसा है। जब कोई अपना ईमेल पता या फ़ोन नंबर डालता है, तो वह आप पर भरोसा करता है कि आप उसे ज़िम्मेदारी से संभालेंगे। दिखने वाला प्राइवेसी बयान, सबमिट करने के बाद क्या होगा इसकी साफ़ व्याख्या और प्रोफ़ेशनल फ़ॉर्म डिज़ाइन, सब संकेत देते हैं कि उनकी जानकारी सुरक्षित है। प्राइवेसी का भरोसा देने वाले फ़ॉर्म, भरोसे के संकेतों को पूरी तरह नज़रअंदाज़ करने वाले फ़ॉर्म से ऊंची दर पर कन्वर्ट करते हैं। और जानें कैसे मापें कि आपके फ़ॉर्म असरदार तरीके से कन्वर्ट हो रहे हैं या नहीं।
फ़ॉर्म दूसरे तरीकों से ज़्यादा भरोसेमंद लीड क्यों देते हैं
फ़ॉर्म की तुलना दिलचस्पी पकड़ने के दूसरे तरीकों से करें। आप लोगों से कह सकते हैं कि आपको कॉल करें। ज़्यादातर नहीं करेंगे। आप कह सकते हैं कि ईमेल करें। कुछ करेंगे, पर कई अमल नहीं करेंगे। आप कह सकते हैं कि आपको सोशल मीडिया पर ढूंढें। कुछ ही शायद ढूंढें। फ़ॉर्म इन सभी विकल्पों की रुकावट हटा देते हैं। वे ठीक पेज पर होते हैं। उनमें 30 सेकंड लगते हैं। और वे जानकारी सीधे आपको भेज देते हैं। यह मेल फ़ॉर्म को निष्क्रिय दिलचस्पी को काम की लीड में बदलने का सबसे असरदार तरीका बनाता है।
फ़ॉर्म मंशा का साफ़ पल भी बनाते हैं। जब कोई कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म या साइनअप फ़ॉर्म भरता है, तो आप जानते हैं कि वह गंभीर है। आपके पास उसका ईमेल पता है। आपके पास उसका संदेश या पूछताछ है। आपके पास संदर्भ है। पेज व्यू या क्लिक के उलट, फ़ॉर्म सबमिशन एक संकेत है जो कहता है "मुझे दिलचस्पी है।" इसीलिए फ़ॉर्म सबमिशन की कन्वर्ज़न वैल्यू सामान्य ट्रैफ़िक मेट्रिक्स से कहीं ज़्यादा होती है।
लीड जनरेशन फ़ॉर्म खास तौर पर ऐसे लोगों को पकड़ने के लिए बने हैं जो खरीदारी के सफ़र की शुरुआत में हैं। ये फ़ॉर्म बातचीत शुरू करने भर की जानकारी मांगते हैं: आमतौर पर नाम, ईमेल और शायद एक योग्यता वाला सवाल। फ़ॉर्म के साथ जुड़े लीड मैग्नेट (जैसे डिस्काउंट कोड, टेम्पलेट या गाइड) पूरा होने की दर बढ़ाते हैं क्योंकि विज़िटर को लगता है कि बदले में कुछ मिल रहा है। फ़ॉर्म एक उचित सौदा बन जाता है। वे जानकारी देते हैं। वे वैल्यू पाते हैं। देखने के लिए खास लीड जनरेशन फ़ॉर्म के प्रकार और रणनीतियां देखें कि आपके ब्रांड के लिए क्या सबसे अच्छा चलता है।
फ़ॉर्म डिज़ाइन के एलिमेंट जो कन्वर्ज़न रेट बढ़ाते हैं
सभी फ़ॉर्म बराबर कन्वर्ट नहीं करते। डिज़ाइन, कॉपी और ढांचा बहुत बड़ा फ़र्क डालते हैं। ये वे एलिमेंट हैं जो ज़्यादा कन्वर्ट करने वाले फ़ॉर्म को कम कन्वर्ट करने वालों से अलग करते हैं।
फ़ील्ड की गिनती और जटिलता
पहला नियम सरलता है। जितना आपको लगता है ज़रूरी है, उससे कम मांगें। दो फ़ील्ड वाला फ़ॉर्म (नाम और ईमेल) पांच फ़ील्ड वाले फ़ॉर्म से ज़्यादा कन्वर्ट करेगा। पर अगर आप कुछ जटिल बेच रहे हैं, तो आपको ज़्यादा जानकारी चाहिए हो सकती है। जवाब है प्रोग्रेसिव प्रोफ़ाइलिंग: पहले फ़ॉर्म में ज़रूरी चीज़ें मांगें, फिर जब वे जुड़ चुके हों तब गहरे सवाल पूछें। ऐसी जानकारी कभी न मांगें जिसकी बातचीत को आगे बढ़ाने के लिए ज़रूरत नहीं।
मोबाइल ऑप्टिमाइज़ेशन
70% से ज़्यादा फ़ॉर्म सबमिशन फ़ोन पर होते हैं। जो फ़ॉर्म डेस्कटॉप पर शानदार दिखता है पर मोबाइल पर इस्तेमाल करना तकलीफ़देह है, उसकी फ़ॉर्म छोड़ने की दर आपका कन्वर्ज़न खत्म कर देगी। मोबाइल-फ़्रेंडली फ़ॉर्म बटन के लिए बड़े टैप टारगेट, सिंगल-कॉलम लेआउट, मोबाइल के हिसाब के कीबोर्ड (जैसे फ़ोन नंबर फ़ील्ड जो नंबर कीबोर्ड खोले) और फ़ील्ड के बीच खुली स्पेसिंग इस्तेमाल करते हैं। जो फ़ॉर्म फ़ोन पर चलते हैं, वे काफ़ी ज़्यादा कन्वर्ट करते हैं।
साफ़, बातचीत वाली कॉपी
फ़ॉर्म के लेबल और बटन मायने रखते हैं। आम "Submit" की जगह "मेरी मुफ़्त गाइड पाएं" या "कॉल शेड्यूल करें" जैसा कार्रवाई वाला टेक्स्ट इस्तेमाल करें। धुंधले फ़ील्ड लेबल की जगह खास रहें। "आप यहां क्यों आए हैं?" "Comments" से बेहतर है। अच्छी फ़ॉर्म कॉपी इंसानी लगती है, रोबोट जैसी नहीं। वह विज़िटर को ठीक बताती है कि सबमिट दबाने पर क्या होगा।
भरोसे के संकेत और प्राइवेसी का आश्वासन
अगर आप निजी जानकारी मांग रहे हैं, तो छोटा प्राइवेसी बयान जोड़ें। "हम आपका डेटा कभी नहीं बेचते" या "हमारी प्राइवेसी पॉलिसी देखें" जैसा कुछ सरल भी पूरा होने की दर बढ़ा सकता है। जब विज़िटर को पता होता है कि उनकी जानकारी सुरक्षित है, तो वे साझा करने को ज़्यादा तैयार होते हैं।
स्पीड और परफ़ॉर्मेंस
हर एक सेकंड की देरी आपके फ़ॉर्म पूरे होने में 7% का नुकसान करती है। फ़ॉर्म तुरंत लोड होने चाहिए। उन्हें बाहरी स्क्रिप्ट लोड होने का इंतज़ार नहीं करना चाहिए। उन्हें हल्का और ऑप्टिमाइज़ रखें।
फ़ॉर्म ग्राहक संबंध कैसे बनाते हैं
फ़ॉर्म रिश्ते की शुरुआत हैं, अंत नहीं। जब कोई फ़ॉर्म भरता है, तो वह एक दरवाज़ा खोल रहा होता है। आगे क्या होता है, यह तय करता है कि वह रिश्ता बढ़ेगा या मरेगा। पहला कदम कन्फ़र्मेशन है। विज़िटर को तुरंत पता चलना चाहिए कि उसका सबमिशन मिल गया। पेज पर एक सरल कन्फ़र्मेशन मैसेज या कन्फ़र्मेशन ईमेल बहुत काम आता है।
दूसरा कदम फ़ॉलो-अप है। हर लीड तुरंत खरीदने को तैयार नहीं होती। ईमेल नर्चर सीरीज़, ऑटोमेटेड जवाब और निजी संपर्क, सब फ़ॉर्म में इकट्ठे डेटा पर निर्भर हैं। जब फ़ॉर्म पूछता है "आपको किसमें दिलचस्पी है?" और कोई "कीमत" या "डेमो" चुनता है, तो आप उन्हें लक्षित फ़ॉलो-अप भेज सकते हैं। इसी तरह फ़ॉर्म रिश्ते आगे बढ़ाते हैं। वे मंशा पकड़ते हैं, फिर उस मंशा का जवाब देने के लिए प्रासंगिक अगले कदमों में आपकी मदद करते हैं।
समय के साथ, फ़ॉर्म ऐसा डेटा इकट्ठा करते हैं जो पैटर्न दिखाता है। आप सीखते हैं कि लोग सबसे ज़्यादा कौन से सवाल पूछते हैं। आप सीखते हैं कि कौन सी सेवाओं में सबसे ज़्यादा दिलचस्पी है। आप सीखते हैं कि आपके ऑफ़र के कौन से हिस्से लोगों को जंचते हैं। यह फ़ीडबैक लूप आपको अपना संदेश निखारने और ऑफ़र सुधारने में मदद करता है। फ़ॉर्म आपको सिर्फ़ अलग-अलग लीड से नहीं, अपने बाज़ार की इनसाइट्स से भी जोड़ते हैं।
फ़ॉर्म भरोसा बनाने का ज़रिया भी हैं। चलते हुए फ़ॉर्म, साफ़ सबमिशन प्रक्रिया और जवाबदेह फ़ॉलो-अप वाली वेबसाइट संकेत देती है कि ब्रांड प्रोफ़ेशनल और जुड़ा हुआ है। जब विज़िटर फ़ॉर्म से आप तक आसानी से पहुंच सकें और आप जल्दी जवाब दें, तो भरोसा बढ़ता है। यह साख चक्रवृद्धि होती है: खुश ग्राहक दोस्तों को बताते हैं, और वे दोस्त आपके फ़ॉर्म भरने की ओर ज़्यादा झुके होते हैं क्योंकि वे मुंहज़बानी के आधार पर आप पर पहले से भरोसा करते हैं।
अलग फ़ॉर्म प्रकार, अलग कन्वर्ज़न लक्ष्य
हर फ़ॉर्म एक जैसा नहीं होता। अलग प्रकार के फ़ॉर्म अलग कन्वर्ज़न लाते हैं।
कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म
यह सबसे सरल फ़ॉर्म प्रकार है। ये नाम, ईमेल और संदेश मांगते हैं। इनका लक्ष्य बातचीत शुरू करना है। कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म तब अच्छा कन्वर्ट करते हैं जब लोगों को मदद चाहिए या कोई खास सवाल हो। वे सेवा देने वाले बिज़नेस, कंसल्टेंट और सपोर्ट पर केंद्रित ब्रांड के लिए सबसे अच्छे हैं। जानें कि जवाब पाने वाले कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म कैसे डिज़ाइन करें।
न्यूज़लेटर साइनअप फ़ॉर्म
ये सिर्फ़ ईमेल मांगते हैं (और कभी-कभी पहला नाम)। इनका लक्ष्य उन लोगों की लिस्ट बनाना है जिन्हें लगातार अपडेट में दिलचस्पी है। कन्वर्ज़न रेट ऊंची होती है क्योंकि मांग बहुत कम है। सफलता लिस्ट की बढ़ोतरी और उसके बाद ईमेल एंगेजमेंट से मापी जाती है, तुरंत की बिक्री से नहीं।
बुकिंग और अपॉइंटमेंट फ़ॉर्म
ये संपर्क जानकारी के साथ पसंदीदा समय और सेवा के प्रकार जैसे खास ब्योरे मांगते हैं। ये शेड्यूलिंग की आगे-पीछे की बातचीत हटाकर कन्वर्ज़न लाते हैं। जब कोई सीधे फ़ॉर्म से कॉल या अपॉइंटमेंट बुक करता है, तो यह ऊंची मंशा वाला कन्वर्ज़न है। विज़िटर आगे बढ़ने को तैयार है। देखें कि बुकिंग फ़ॉर्म आपकी शेड्यूलिंग प्रक्रिया को कैसे आसान बनाते हैं।
लीड क्वालिफ़िकेशन फ़ॉर्म
ये ज़्यादा सवाल पूछते हैं: आपका बजट क्या है? आपकी समयसीमा क्या है? आपकी मौजूदा स्थिति क्या है? इन फ़ॉर्म के पूरा होने की दर सरल कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म से कम होती है, पर लीड ज़्यादा योग्य होती हैं। इन्हें तब इस्तेमाल किया जाता है जब आप ज़्यादा से ज़्यादा संख्या की जगह कम पर बेहतर क्वालिटी के प्रॉस्पेक्ट चाहते हैं।
चेकआउट और पेमेंट फ़ॉर्म
ये ई-कॉमर्स कन्वर्ज़न का आखिरी कदम हैं। ये शिपिंग, बिलिंग और पेमेंट की जानकारी मांगते हैं। इन फ़ॉर्म की फ़ॉर्म छोड़ने की दर सीधे रेवेन्यू पर असर डालती है। चेकआउट फ़ॉर्म में छोटे सुधार भी बिक्री काफ़ी बढ़ा सकते हैं।
फ़ॉर्म कन्वर्ज़न और ROI मापना
जिसे आप मापते नहीं, उसे ऑप्टिमाइज़ नहीं कर सकते। फ़ॉर्म कन्वर्ज़न मेट्रिक्स बताते हैं कि आपके फ़ॉर्म काम कर रहे हैं या फ़ेल।
कन्वर्ज़न रेट
यह उन लोगों का प्रतिशत है जो फ़ॉर्म देखते हैं और सबमिट करते हैं। अगर 100 लोग आपका फ़ॉर्म देखते हैं और 20 सबमिट करते हैं, तो आपकी कन्वर्ज़न रेट 20% है। इंडस्ट्री बेंचमार्क अलग-अलग होते हैं, पर कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म के लिए 10-20% और लंबे लीड क्वालिफ़िकेशन फ़ॉर्म के लिए 5-15% आम है। ज़्यादा कन्वर्ट करने वाले फ़ॉर्म 25-50% या उससे ऊपर पहुंचते हैं।
फ़ॉर्म छोड़ने की दर
यह उन लोगों का प्रतिशत है जो फ़ॉर्म भरना शुरू करते हैं पर पूरा नहीं करते। अगर आपका फ़ॉर्म शुरू करने वालों में आधे छोड़ देते हैं, तो यह संकेत है कि फ़ॉर्म बहुत लंबा है, बहुत उलझाने वाला है या बहुत ज़्यादा जानकारी मांग रहा है। छोड़ने की दर ट्रैक करने से पता चलता है कि लोग कहां अटक रहे हैं।
फ़ॉर्म ROI
ट्रैक करें कि फ़ॉर्म से कितना रेवेन्यू या वैल्यू आती है। अगर कोई फ़ॉर्म महीने में 100 लीड देता है और उनमें से 10% ग्राहक बनकर $1,000 हर एक खर्च करते हैं, तो उस फ़ॉर्म से $100,000 मासिक रेवेन्यू आता है। यह हिसाब दिखाता है कि फ़ॉर्म ऑप्टिमाइज़ करना क्यों फ़ायदेमंद है। फ़ॉर्म कन्वर्ज़न रेट में छोटे सुधार सीधे रेवेन्यू पर असर डालते हैं।
लीड क्वालिटी और प्रति लीड लागत
सभी लीड बराबर नहीं होतीं। योग्य लीड अयोग्य लीड से ज़्यादा कीमती होती है। हिसाब लगाएं कि एक पेमेंट करने वाला ग्राहक पाने में कितने सबमिशन लगते हैं। अगर 100 फ़ॉर्म सबमिशन से 10 ग्राहक मिलते हैं, तो प्रति ग्राहक आपकी लागत ज़्यादा है। अगर आप बेहतर फ़ॉर्म डिज़ाइन या बेहतर टार्गेटिंग से ज़्यादा क्वालिटी की लीड पा सकें, तो प्रति ग्राहक लागत गिरती है और मुनाफ़ा बढ़ता है।
आम गलतियां जो फ़ॉर्म कन्वर्ज़न रेट घटाती हैं
सरल गलतियां फ़ॉर्म की परफ़ॉर्मेंस डुबो सकती हैं। बहुत ज़्यादा जानकारी मांगें तो लोग फ़ॉर्म छोड़ देते हैं। बहुत कम मांगें तो लीड योग्य नहीं होतीं। कठिन शब्द इस्तेमाल करें तो लोग समझते नहीं कि आप क्या मांग रहे हैं। फ़ॉर्म को पुराना दिखाएं तो लोग उस पर भरोसा नहीं करते। ये कन्वर्ज़न को मारने वाली सबसे आम चीज़ें हैं:
बहुत ज़्यादा फ़ील्ड। आप जितना मांगेंगे, उतने कम लोग फ़ॉर्म पूरा करेंगे। हर फ़ील्ड को अपनी मौजूदगी सही ठहरानी चाहिए।
उलझाने वाले लेबल। अगर कोई तुरंत नहीं समझता कि फ़ील्ड क्या मांग रहा है, तो वह छोड़ देगा।
मोबाइल ऑप्टिमाइज़ेशन नहीं। जो फ़ॉर्म फ़ोन पर तकलीफ़देह है, उसकी कन्वर्ज़न रेट बहुत खराब होगी।
भरोसे के संकेत नहीं। जिस फ़ॉर्म में प्राइवेसी की जानकारी या साफ़ अगले कदम नहीं होते, उसका पूरा होना कम रहेगा।
धीमा लोड टाइम। अगर फ़ॉर्म को दिखने में कुछ सेकंड से ज़्यादा लगें, तो लोग लौट जाते हैं।
अस्पष्ट बटन कॉपी। "Submit" उबाऊ और आम है। "अपना मुफ़्त कंसल्टेशन पाएं" या "मेरा संदेश भेजें" ज़्यादा साफ़ और असरदार है।
कन्फ़र्मेशन मैसेज नहीं। लोगों को तुरंत पता चलना चाहिए कि उनका सबमिशन मिल गया।
फ़ॉर्म आपके ग्राहक सफ़र में कैसे फ़िट होते हैं
फ़ॉर्म यूं ही किसी भी पेज पर बिखरे नहीं होते। वे ग्राहक सफ़र के खास बिंदुओं पर रखे गए रणनीतिक टूल हैं। जागरूकता के चरण में, फ़ॉर्म मुफ़्त गाइड या संसाधन दे सकता है। विचार के चरण में, फ़ॉर्म कोटेशन या डेमो मांग सकता है। फ़ैसले के चरण में, फ़ॉर्म ही चेकआउट प्रक्रिया है।
व्यापक वेबसाइट रणनीति में अलग-अलग चरणों पर कई फ़ॉर्म शामिल होते हैं। जो विज़िटर अभी आपके ब्रांड के बारे में जान रहा है, वह न्यूज़लेटर फ़ॉर्म भर सकता है। कुछ हफ़्ते बाद, आपका कंटेंट पढ़ने के बाद, वह डेमो रिक्वेस्ट फ़ॉर्म भर सकता है। फिर वह कोटेशन फ़ॉर्म भर सकता है। हर फ़ॉर्म उन्हें दिलचस्पी के अलग स्तर पर पकड़ता है और ग्राहक बनने के और करीब ले जाता है।
इसीलिए सिर्फ़ एक कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म शायद ही काफ़ी होता है। सबसे अच्छा कन्वर्ट करने वाली वेबसाइटों में अलग मकसद और अलग ऑडियंस सेगमेंट के लिए अलग फ़ॉर्म होते हैं। सेवा देने वाले बिज़नेस के पास कॉन्टैक्ट फ़ॉर्म, बुकिंग फ़ॉर्म और कंसल्टेशन रिक्वेस्ट फ़ॉर्म हो सकते हैं। ऑनलाइन स्टोर को न्यूज़लेटर फ़ॉर्म, साइज़ सुझाव फ़ॉर्म और चेकआउट फ़ॉर्म चाहिए। हर फ़ॉर्म बड़ी कन्वर्ज़न रणनीति में एक मकसद पूरा करता है।
WEMASY में आप अपनी वेबसाइट पर कई फ़ॉर्म जोड़ सकते हैं। और पढ़ें हर ब्रांड को अपनी वेबसाइट पर फ़ॉर्म क्यों चाहिए और जानें कि अपनी ज़रूरत के लिए फ़ॉर्म और ईमेल कैप्चर में से कैसे चुनें।