सोशल मीडिया की आम गलतियाँ

सोशल मीडिया गलतियों की ज़्यादातर सूचियों में वही बातें होती हैं: लगातार पोस्ट करें, कमेंट अनदेखा न करें, बहुत ज़्यादा प्रमोशनल न बनें। ये सोशल मीडिया गलतियाँ मौजूद हैं, पर सबसे ज़्यादा नुकसान वही नहीं कर रहीं। महँगी गलतियाँ शांत होती हैं। वे गतिविधि जैसी दिखती हैं, कभी-कभी सफलता जैसी भी, और ब्रांड को एहसास होने से पहले महीनों जुड़ती रहती हैं कि मेहनत कुछ पैदा नहीं कर रही।

यह लेख उन गलतियों पर ध्यान देता है जिन्हें पकड़ना सबसे कठिन है क्योंकि वे उस समय गलती जैसी नहीं लगतीं। उन्हें समझना उन चीज़ों की चेकलिस्ट से ज़्यादा काम का है जिनसे आप पहले से जानते हैं कि बचना है।

सोशल मीडिया को ब्रॉडकास्ट चैनल मानना

ब्रांड की सबसे व्यापक गलती सोशल मीडिया को घोषणाएँ छापने के लिए इस्तेमाल करके आगे बढ़ जाना है। नया प्रोडक्ट, नई पोस्ट। प्रमोशन लाइव, पोस्ट हो गई। सेल खत्म हो रही है, याद दिला दिया। ब्रांड बोलता है। कोई जवाब नहीं देता, और किसी से उम्मीद भी नहीं।

सोशल मीडिया प्रेस विज्ञप्ति वितरण सिस्टम नहीं है। जो ब्रांड उस पर असली ऑडियंस बनाते हैं, वे उसे दोतरफ़ा माहौल की तरह लेते हैं। वे कमेंट का जवाब एक शब्द की पावती से ज़्यादा देते हैं। वे सवाल पूछते हैं और जवाबों से जुड़ते हैं। वे ध्यान देते हैं जब कोई फ़ॉलोअर प्रासंगिक कुछ शेयर करता है और उसे मानते हैं। इनमें से कुछ भी जटिल नहीं, पर इसके लिए ऑडियंस को पते की सूची की जगह लोगों की तरह लेना ज़रूरी है।

बिना जुड़े ब्रॉडकास्ट करने की कीमत धीमी और अदृश्य है। रीच सिकुड़ती है क्योंकि एल्गोरिदम कम जुड़ाव को कम मूल्य पढ़ता है। ऑडियंस सीखती है कि ब्रांड बातचीत नहीं करता, इसलिए वे कोशिश करना बंद कर देते हैं। समय के साथ, फ़ॉलोअर संख्या का कोई मतलब नहीं रहता क्योंकि कोई अब ध्यान नहीं दे रहा।

गलत तरह के फ़ॉलोअर बनाना

ब्रांड अपनी फ़ॉलोअर संख्या जल्दी बढ़ा सकता है और फिर भी ऐसी ऑडियंस रख सकता है जो कभी कुछ नहीं खरीदेगी। ऐसा तब होता है जब बढ़त के तरीके गलत लोगों को खींचते हैं: फ़ॉलो-के-बदले-फ़ॉलो वाली स्कीम, ऐसे गिवअवे जिनमें जाने के लिए फ़ॉलो करना पड़े, या ऐसा कंटेंट जो किसी खास ऑडियंस से जुड़ने की जगह व्यापक ऑडियंस में वायरल होने के लिए बना हो।

प्रासंगिकता की जगह रीच पर बने फ़ॉलोअर फूली हुई संख्याएँ और सपाट व्यावसायिक नतीजे पैदा करते हैं। फ़ॉलोअर आधार बढ़ने पर जुड़ाव दर गिरती है क्योंकि नए फ़ॉलोअर की ब्रांड में कोई सच्ची रुचि नहीं होती। अकाउंट के हज़ारों फ़ॉलोअर पाने पर भी सोशल से वेबसाइट ट्रैफ़िक कम रहता है। कन्वर्ज़न दरें लगभग शून्य।

सही तरह के फ़ॉलोअर धीमे बढ़ते हैं क्योंकि वे ऐसे कंटेंट से बनते हैं जो खास तौर पर उन लोगों को खींचता है जिनके ग्राहक बनने की सबसे ज़्यादा संभावना है। वे फ़ॉलोअर ऊँची दर से जुड़ते हैं, वेबसाइट पर ज़्यादा बार क्लिक करते हैं और वही हैं जो आखिर में खरीदते हैं। बढ़त के पीछे भागने से पहले यह समझना शुरुआती बिंदु है कि सही ऑडियंस असल में कौन है। वह काम अपनी सोशल मीडिया ऑडियंस को समझना में है।

रणनीति के बिना पोस्टिंग शेड्यूल रखना

जो ब्रांड हफ़्ते में तीन बार पोस्ट करते हैं बिना इसकी साफ़ वजह के कि वे क्यों पोस्ट कर रहे हैं या उन पोस्ट से क्या हासिल करना चाहते हैं, वे सोशल मीडिया नहीं कर रहे। वे कैलेंडर भर रहे हैं। फ़र्क मायने रखता है क्योंकि नतीजा बाहर से एक जैसा दिखता है पर पूरी तरह अलग नतीजे पैदा करता है।

पोस्टिंग शेड्यूल जवाब देता है कब। रणनीति जवाब देती है क्यों। सिर्फ़ शेड्यूल वाला ब्रांड आखिरकार आइडिया खत्म कर देता है, कंटेंट दोहराने लगता है और एकरूपता खो देता है। जब पोस्ट अच्छा करना बंद करती हैं, तो यह समझने का कोई ढाँचा नहीं होता कि क्यों, क्योंकि परखने के लिए कभी कोई रणनीति थी ही नहीं।

रणनीति-रहित पोस्टिंग से आने वाली खास गलतियों में शामिल हैं: कोई तय ऑडियंस नहीं इसलिए कंटेंट सबको अपील करता है और किसी से नहीं जुड़ता; कोई कंटेंट पिलर नहीं इसलिए फ़ीड में साफ़ पहचान नहीं; कोई लक्ष्य नहीं इसलिए प्रगति मापने को कुछ नहीं; और कोई मापन ढाँचा नहीं इसलिए किसी को तब तक पता नहीं चलता कि चीज़ें काम करना बंद कर चुकी हैं जब तक महीनों से गलत न चल रही हों। पोस्टिंग को मकसद देने वाली रणनीति परत कैसे बनाएँ, यह अपनी सोशल मीडिया रणनीति बनाना में है।

गलत चीज़ें मापना

नतीजों की जगह लाइक के लिए ऑप्टिमाइज़ करना

लाइक पाना सबसे आसान मेट्रिक है और व्यावसायिक मूल्य से सबसे कम जुड़ा हुआ। 400 लाइक और शून्य लिंक क्लिक वाली पोस्ट ने सुखद संख्या दी और कुछ नहीं। जो ब्रांड लाइक, शेयर और फ़ॉलोअर बढ़त की रिपोर्ट करते हैं बिना उन संख्याओं को वेबसाइट ट्रैफ़िक, लीड या कमाई से जोड़े, वे नतीजों की जगह गतिविधि माप रहे हैं।

समस्या बढ़ती है क्योंकि ऑप्टिमाइज़ेशन मापन का पीछा करता है। अगर देखा जा रहा मेट्रिक लाइक है, तो कंटेंट लाइक कमाने के लिए ढलता है। वह ऐसा कंटेंट बनाता है जिस पर लोग निष्क्रिय रूप से प्रतिक्रिया देते हैं, जो उस कंटेंट से पूरी तरह अलग है जिस पर लोग कदम उठाते हैं। समय के साथ, ब्रांड उस ऑडियंस से प्रतिक्रियाएँ कमाने में बेहतर होता जाता है जो कभी नहीं खरीदती।

रीच को सबूत मानना कि रणनीति काम कर रही है

रीच का बढ़ना अग्रणी संकेतक है। वह बताता है कि कंटेंट वितरित हो रहा है, यह नहीं कि वह कुछ पैदा कर रहा है। बढ़ती रीच पर सपाट वेबसाइट ट्रैफ़िक, सपाट लीड और सपाट कमाई वाला ब्रांड ज़्यादा लोगों तक पहुँच रहा है जो जो देखते हैं उसके साथ कुछ नहीं कर रहे। रीच को एक इनपुट के रूप में ट्रैक करना सार्थक है। वह इसका सबूत नहीं है कि कुल सोशल मीडिया निवेश सही ठहरता है।

सोशल मेट्रिक को असली नतीजों से जोड़ने वाले KPI तय करने का ढाँचा सोशल मीडिया लक्ष्य और KPI तय करना में है।

पोस्ट और प्लेटफ़ॉर्म में असंगत ब्रांड वॉइस

जो ब्रांड एक पोस्ट में गर्मजोश और खास, अगली में कॉर्पोरेट और दूर, और तीसरी में इतना अनौपचारिक सुनाई देता है कि पहचाना न जाए, वह पहचानने लायक छवि नहीं बना रहा। वह ऐसा कंटेंट छाप रहा है जो संयोग से एक ही अकाउंट से आता है। ऑडियंस इसका मानसिक मॉडल नहीं बना सकती कि ब्रांड कैसा है क्योंकि हर संपर्क छाप को रीसेट कर देता है।

ऐसा अक्सर तब होता है जब कई लोग साझा मानक के बिना कंटेंट बनाते हैं, या जब ब्रांड हर प्लेटफ़ॉर्म प्रकार के हिसाब से बहुत आक्रामक ढंग से ढलकर प्रक्रिया में एकरूपता खो देता है। एक जैसी वॉइस का मतलब प्लेटफ़ॉर्म के आर-पार एक जैसा कंटेंट नहीं है। इसका मतलब है वही भीतरी चरित्र हर संदर्भ के लिए उचित फ़ॉर्मेट में व्यक्त हो। उस चरित्र को कैसे तय करें और बनाए रखें, यह सोशल मीडिया पर ब्रांड वॉइस में है।

हर प्लेटफ़ॉर्म को ऐसे लेना जैसे वह एक ही तरह काम करता है

जो ब्रांड एक प्लेटफ़ॉर्म प्रकार से दूसरे पर वही कंटेंट बिना ढाले कॉपी करता है, वह समय नहीं बचा रहा। वह ऐसा कंटेंट बना रहा है जो हर उस प्लेटफ़ॉर्म पर कमज़ोर चलता है जिसे वह छूता है। हर प्लेटफ़ॉर्म प्रकार अलग फ़ॉर्मेट, अलग लंबाई, अलग लहजे और अलग पोस्टिंग व्यवहार को इनाम देता है। प्रोफ़ेशनल नेटवर्क की पोस्ट के लिए लिखा कंटेंट शॉर्ट-फ़ॉर्म वीडियो कैप्शन में भाषण जैसा पढ़ता है। शॉर्ट-फ़ॉर्म वीडियो स्क्रिप्ट लिखित पोस्ट के रूप में समझ नहीं आती। प्लेटफ़ॉर्म तय करता है कि क्या काम करता है, और उसे अनदेखा करना ब्रांड के सोशल मीडिया में समय लगाने और उससे कोई रिटर्न न देखने के सबसे आम कारणों में से एक है।

आपकी वेबसाइट इन गलतियों से बचने से कैसे जुड़ती है?

सबसे नुकसानदेह सोशल मीडिया गलतियों में से कई तब तक अदृश्य रहती हैं जब तक ब्रांड यह न देख सके कि उसकी सोशल गतिविधि उसकी वेबसाइट पर असली नतीजों से कैसे जुड़ती है। उस दृश्यता के बिना, पोस्ट करते रहना, फ़ॉलोअर पाते रहना और जुड़ाव की ऐसी संख्याएँ रिपोर्ट करते रहना आसान है जो ठीक दिखती हैं जबकि सोशल से वेबसाइट ट्रैफ़िक सपाट रहता है और लीड कभी नहीं बनतीं।

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अक्सर पूछे जाने वाले सवाल