मान लीजिए आपकी टीम के छह लोगों ने एक ही दिन एक ही ग्राहक के सवाल का जवाब दिया। छह अलग तरह के अभिवादन। औपचारिकता के छह अलग स्तर। दो जवाबों में ऐसा जार्गन था जो आपके ऑफ़िस के बाहर कोई नहीं समझेगा। ग्राहक को हर बार सही जवाब मिला, लेकिन बिज़नेस छह अलग बिज़नेस जैसा सुनाई दिया।
यही वह मौका है जब आपको सोच-समझकर अपनी ब्रांड वॉइस खोजनी चाहिए। ब्रांड वॉइस कैसे खोजें, यह सवाल विशेषण सोचने से ज़्यादा इस बारे में है कि आप पहले से क्या लिखते हैं, उसमें क्या रखना है, और ऐसे नियम लिखना जिससे अगला जवाब पिछले जैसा ही लगे। यहां एक व्यावहारिक रास्ता है।
जो आप पहले से पब्लिश करते हैं उसका ऑडिट करें
दस से पंद्रह हाल की चीज़ें इकट्ठा करें: होमपेज की कॉपी, ईमेल, सोशल पोस्ट, सपोर्ट के तैयार जवाब और प्रपोज़ल की भाषा। जो वाक्य आपके सबसे अच्छे दिन जैसे लगते हैं, उन्हें हाइलाइट करें। जो लाइनें रूखी, अस्पष्ट या ब्रांड से हटकर लगती हैं, उन पर गोला लगाएं।
पैटर्न ढूंढें। क्या आप स्टेप समझाते हैं या बड़े दावे करते हैं? क्या आप हास्य इस्तेमाल करते हैं या सीधे रहते हैं? आपका ऑडिट वह वॉइस दिखाता है जो आपके पास पहले से है, सिर्फ़ वह नहीं जो आप चाहते हैं।
ऑडिट को अपनी स्ट्रैटेजी की नींव से मिलाएं। वॉइस को आपकी ब्रांड पोज़िशनिंग और ब्रांड वैल्यू का साथ देना चाहिए। अगर पोज़िशनिंग कहती है कि आप शांत एक्सपर्ट हैं, तो स्लैंग से भरे कैप्शन उस प्लान के खिलाफ़ जाते हैं।
एक आसान एक्सरसाइज़ से खूबियां चुनें
अपनी कैटेगरी के ब्रांड को बताने वाले बीस विशेषण लिखें। जो दस आप पर फ़िट नहीं होते, उन्हें काट दें। बचे हुए में से तीन चुनें जो अच्छे और बुरे दोनों समय सच रहें। हर खूबी के लिए एक "यह कहें" वाला वाक्य और एक "यह न कहें" वाला वाक्य लिखें।
"सीधी बात" का उदाहरण: यह कहें "हम पांच मिनट में आपकी रसीद ईमेल कर देंगे।" यह न कहें "आपका ट्रांज़ैक्शन नीति के अनुसार सफलतापूर्वक प्रोसेस कर दिया गया है।"
अपनी खूबियों को पिछले चैप्टर की ब्रांड वॉइस की परिभाषा से जांचें। खूबियां इस्तेमाल की परत हैं। परिभाषा सबको एक ही समझ पर रखती है कि आपके बिज़नेस में वॉइस का क्या मतलब है।
एक छोटी ब्रांड वॉइस गाइड बनाएं
काम की ब्रांड वॉइस गाइड एक या दो पेज में आ जाती है। इसमें खूबियां, ऑडियंस की याद, पसंदीदा शब्द, फ़ॉर्मैटिंग की आदतें और अपने ऑडिट से पांच पहले-और-बाद वाले उदाहरण रखें।
ज़रूरत हो तो चैनल के हिसाब से नोट जोड़ें। सोशल पोस्ट छोटे और बातचीत जैसे हो सकते हैं। पॉलिसी पेज साफ़ और पक्के रहें, पर ठंडे न लगें। पर्सनैलिटी वही रहती है। बस वाक्य की लंबाई बदलती है।
गाइड को वहां रखें जहां लिखने वाले असल में काम करते हैं। उसे कंटेंट ब्रीफ़ और सपोर्ट टेम्पलेट से लिंक करें। डिज़ाइन टीम को भी फ़ायदा होता है जब वे बटन के लेबल या फ़ॉर्म के हेल्पर टेक्स्ट लिखते हैं। ब्रांड गाइडलाइन्स से मिलाकर देखें ताकि वॉइस के नियम लोगो और रंग के नियमों के साथ रहें।
टेस्ट करें, सुधारें और ट्रेनिंग दें
एक ब्लाइंड टेस्ट करें। अपनी टीम के बाहर के तीन लोगों को मिली-जुली कॉपी दिखाएं। पूछें कि कौन से सैंपल एक ही कंपनी के लगते हैं। उलझन का मतलब है कि उदाहरण कमज़ोर हैं या खूबियां धुंधली हैं।
नए लोगों को पहले दिन ही गाइड के साथ शामिल करें। साथ बैठकर ग्राहक का एक असली मैसेज देखें और उसे वॉइस के हिसाब से एडिट करें। थ्योरी से ज़्यादा प्रैक्टिस काम आती है।
हर तिमाही एक वॉइस चेक रखें। बिज़नेस बदलते हैं। वॉइस थोड़ी कसी या नरम हो सकती है, लेकिन बदलाव सोचकर होना चाहिए, चैनलों में अनजाने बहाव से नहीं।
WEMASY आपको उन पेजों पर वॉइस लागू करने में मदद करता है जिन्हें ग्राहक सबसे ज़्यादा देखते हैं। जब आपकी लाइव साइट आपकी गाइड से मेल खाती है, तो ब्रांड वॉइस बनाने का फ़ायदा हर पहली छाप में दिखता है।
आगे, ब्रांड मैसेजिंग क्या है पढ़कर तय करें कि आप क्या कहेंगे। या अगर आपकी कहानी को अभी साफ़ ढांचा चाहिए, तो ब्रांड स्टोरी कैसे लिखें पर लौटें।
अक्सर पूछे जाने वाले सवाल
ब्रांड वॉइस खोजने में कितना समय लगता है?
ज़्यादातर छोटी टीमें एक फ़ोकस्ड वर्कशॉप और एक हफ़्ते के एडिट में काम की गाइड का ड्राफ़्ट बना सकती हैं। जैसे-जैसे आप और पब्लिश करते हैं, सुधार चलता रहता है। जब आप उसे वेब, ईमेल और सपोर्ट जैसे तीन तरह के चैनलों पर लागू कर लें, तब वॉइस पक्की महसूस होने लगती है।
क्या ग्राहकों को हमारी ब्रांड वॉइस तय करने में मदद करनी चाहिए?
ग्राहकों की भाषा कीमती इनपुट है, खासकर वे शब्द जिनसे वे अपनी समस्याएं बताते हैं। उनके शब्दों से साफ़गोई आने दें, लेकिन पर्सनैलिटी स्ट्रैटेजी तय करे। ग्राहकों के कोट को अपनी टारगेट ऑडियंस कैसे तय करें के साथ जोड़ें ताकि वॉइस उन्हीं लोगों पर फ़िट बैठे जिनकी आप सेवा करना चाहते हैं।
अगर टीम वॉइस की खूबियों पर सहमत न हो तो क्या करें?
खूबियों पर वोट तभी करें जब सब लोग ग्राहक के सामने जाने वाले एक ही सैंपल देख चुके हों। निजी पसंद से नहीं, उदाहरणों से बहस करें। अगर असहमति बनी रहे, तो वह वॉइस चुनें जो आपके ब्रांड प्रॉमिस को सबसे अच्छा सहारा देती है और उसे तीस दिन टेस्ट करें।
अपनी वेबसाइट पर ब्रांड वॉइस जल्दी कैसे लागू करूं?
सबसे पहले अपने होमपेज का हीरो सेक्शन, मुख्य कॉल टू एक्शन और About का परिचय दोबारा लिखें। यही पेज बाकी सबके लिए उम्मीदें तय करते हैं। WEMASY का वेबसाइट बिल्डर आपको उन सेक्शन को अपडेट करने और बदलाव लाइव होने से पहले देखने देता है।
ब्रांड वॉइस खोजने के लिए क्या प्रोफ़ेशनल कॉपीराइटर चाहिए?
कॉपीराइटर प्रक्रिया तेज़ कर सकता है, लेकिन संस्थापक और छोटी टीमें खुद भी एक मज़बूत पहली गाइड बना सकती हैं। अपने ऑडिट और असली उदाहरणों से शुरू करें। जब बड़े स्तर पर दोबारा लिखना हो या कई भाषाओं का कंटेंट चाहिए, तब बाहर की मदद लें।
ब्रांड वॉइस का मैसेजिंग फ़्रेमवर्क से क्या संबंध है?
वॉइस स्टाइल की परत है। मैसेजिंग फ़्रेमवर्क हर ऑडियंस के लिए मुख्य बातें, प्रमाण और क्रम तय करते हैं। पहले वॉइस तय करें ताकि फ़्रेमवर्क हर जगह एक जैसे सुनाई दें। उसके ऊपर कंटेंट का ढांचा बनाने के लिए ब्रांड मैसेजिंग क्या है पढ़ें।