Snapchat का परिचय

आप Snapchat खोलते हैं और कैमरा पहले से चालू है। पहले स्क्रॉल करने के लिए कोई फ़ीड नहीं। देखने के लिए कोई प्रोफ़ाइल ग्रिड नहीं। ऐप मानता है कि आप कुछ कैप्चर करने, दोस्तों के साथ साझा करने, या आगे बढ़ने से पहले कोई छोटी Story देखने आए हैं। यही डिफ़ॉल्ट व्यवहार तय करता है कि प्लेटफ़ॉर्म पर मार्केटिंग कैसे काम करती है।

Snapchat मार्केटिंग उस ऑडियंस तक Snaps, Stories, Spotlight, लेंस और पेड प्रमोशन के ज़रिए पहुँचने का तरीका है। यह लंबे कैप्शन, स्थिर लिंक पोस्ट, या ऐसे कंटेंट का चैनल नहीं है जो किसी और प्लेटफ़ॉर्म के लिए बना था और बिना बदले यहाँ डाल दिया गया। जो ब्रांड Snapchat पर सफल होते हैं, वे यूज़र से वहीं मिलते हैं जहाँ वे पहले से हैं: तेज़, विज़ुअल, मोबाइल-फ़र्स्ट अनुभव के अंदर, जो आर्काइव के लिए नहीं, पलों के लिए बना है।

यह लेख बताता है कि मार्केटिंग चैनल के रूप में Snapchat क्या है, इसके मुख्य फ़ॉर्मैट कैसे काम करते हैं, और यह दूसरे सोशल प्लेटफ़ॉर्म से ढाँचे में कैसे अलग है, उन तरीकों में जो ब्रांड स्ट्रैटेजी के लिए मायने रखते हैं।

Snapchat मार्केटिंग क्या है?

पलों पर बना कैमरा-फ़र्स्ट सोशल ऐप

Snapchat कैमरे पर केंद्रित मोबाइल सोशल ऐप है। यूज़र फ़ोटो और छोटे वीडियो कैप्चर करते हैं, टेक्स्ट, स्टिकर, फ़िल्टर या ऑगमेंटेड रियलिटी इफ़ेक्ट जोड़ते हैं, और उन्हें दोस्तों को भेजते हैं या ऐसी Story में पब्लिश करते हैं जो 24 घंटे बाद गायब हो जाती है। Snapchat मार्केटिंग उन फ़ॉर्मैट, पेड टूल और बिज़नेस प्रोफ़ाइल के इस्तेमाल से ऐप की ऑडियंस के बीच अवेयरनेस, कम्युनिटी और ट्रैफ़िक बनाना है। प्लेटफ़ॉर्म स्थायित्व से ज़्यादा तुरंत और असली होने को प्राथमिकता देता है, जो ब्रांड के बनाए कंटेंट और वहाँ ब्रांड कंटेंट से मिलने पर यूज़र की उम्मीदों, दोनों को बदल देता है।

Snaps, Stories और Spotlight मुख्य फ़ॉर्मैट के रूप में

Snap एक अकेली फ़ोटो या वीडियो है जो सीधे दोस्तों को भेजी जाती है या Story में जोड़ी जाती है। Story, Snaps का वह क्रम है जो खत्म होने से पहले 24 घंटे फ़ॉलोअर को दिखता है। Spotlight सार्वजनिक, वर्टिकल वीडियो फ़ीड है जहाँ यूज़र और ब्रांड का कंटेंट मौजूदा फ़ॉलोअर से आगे की ऑडियंस तक पहुँच सकता है, जो दूसरे ऐप के शॉर्ट-फ़ॉर्म वीडियो डिस्कवरी फ़ीड जैसा बर्ताव करता है पर Snapchat के अपने इकोसिस्टम का है। ब्रांड सीधे, निजी लगने वाले संवाद के लिए Snaps, रोज़ की मौजूदगी और पर्दे के पीछे के कंटेंट के लिए Stories, और जब वीडियो कंटेंट में अपनी अलग अपील हो तब व्यापक रीच के लिए Spotlight इस्तेमाल करते हैं।

Public Profiles और Snapchat for Business

ब्रांड निजी अकाउंट की जगह Public Profiles से काम करते हैं। Public Profile एनालिटिक्स, सेव की हुई Stories, सब्सक्राइबर मैसेजिंग टूल, और पहचाने जाने लायक ब्रांड मौजूदगी से विज्ञापन चलाने की सुविधा देती है। Snapchat for Business कमर्शियल टूल का समग्र नाम है: प्रोफ़ाइल सेटअप, ऐड मैनेजर, ऑडियंस टारगेटिंग, कन्वर्ज़न ट्रैकिंग और वर्टिकल मोबाइल वीडियो के लिए बने क्रिएटिव टेम्प्लेट। Public Profile के बिना Snapchat पर मार्केटिंग से माप और ग्रोथ के लिए उपलब्ध फ़ीचर, दोनों सीमित हो जाते हैं।

क्षणभंगुर कंटेंट डिज़ाइन का चुनाव है, कमी नहीं

Snapchat पर कंटेंट गायब होने के लिए डिज़ाइन किया गया है। Stories 24 घंटे बाद गायब हो जाती हैं, जब तक Profile Highlights सेक्शन में सेव न हों। डायरेक्ट Snaps देखने के बाद गायब हो जाते हैं, जब तक सेव न हों। यह क्षणभंगुरता तात्कालिकता बनाती है: फ़ॉलोअर Stories इसलिए देखते हैं कि उन्हें पता है कंटेंट कल नहीं रहेगा। ब्रांड के लिए इसका मतलब है कि Snapchat हफ़्ते में एक बने-सँवरे पोस्ट की जगह रोज़ या लगभग रोज़ की लगातार मौजूदगी को इनाम देता है। प्लेटफ़ॉर्म यूज़र को ताज़ा, उसी पल के कंटेंट की उम्मीद करना सिखाता है, जो उन चैनलों से अलग लय है जहाँ एक पोस्ट अनिश्चित काल तक दिख सकती है।

युवा ऑडियंस जिसकी रोज़ की जुड़ाव दर मज़बूत है

Snapchat के दुनिया भर में 40 करोड़ से ज़्यादा रोज़ाना एक्टिव यूज़र हैं, जिनका केंद्रण अमेरिका और यूरोप सहित बड़े बाज़ारों में Gen Z और युवा मिलेनियल में मज़बूत है। यूज़र दिन में कई बार ऐप खोलते हैं, अक्सर दोस्तों को मैसेज करने और Stories देखने पर केंद्रित छोटे सेशन के लिए। जिन ब्रांड के ग्राहक 35 से कम उम्र के हैं, खास तौर पर फ़ैशन, ब्यूटी, एंटरटेनमेंट, फ़ूड, गेमिंग और इवेंट में, उनके लिए रोज़ की यह जुड़ाव की आदत ऐसे बार-बार के टचपॉइंट बनाती है जिन्हें उन प्लेटफ़ॉर्म पर दोहराना मुश्किल है जहाँ यूज़र कम आते हैं या चुपचाप कंटेंट देखते हैं।

ब्रांड के लिए Snapchat मार्केटिंग कैसे काम करती है?

प्रोडक्शन की वैल्यू से ज़्यादा असलियत

Snapchat के यूज़र उस कंटेंट पर प्रतिक्रिया देते हैं जो ऐप का अपना लगे: वर्टिकल फ़्रेमिंग, कैमरे से सीधे बोलना, बोलचाल की भाषा, और ऐसे विज़ुअल जो स्टूडियो में बने नहीं, उसी पल कैप्चर किए लगें। जो बहुत पॉलिश की ब्रांड फ़िल्में वेबसाइट या टेलीविज़न पर चलती हैं, वे Snapchat पर अक्सर कमज़ोर रहती हैं, क्योंकि वे हिस्सेदारी की जगह विज्ञापन का संकेत देती हैं। जो ब्रांड किसी को टीम, प्रोडक्ट या इवेंट के असली पल कैप्चर करने और कम से कम एडिटिंग के साथ पब्लिश करने में लगाते हैं, उन्हें आमतौर पर दूसरे चैनल के चमकदार एसेट दोबारा इस्तेमाल करने वालों से ज़्यादा कम्प्लीशन रेट और जवाब मिलते हैं।

प्रसारण की रीच से ज़्यादा कम्युनिटी और बातचीत

Snapchat सार्वजनिक परत वाले मैसेजिंग माहौल के ज़्यादा करीब है, प्रसारण नेटवर्क के नहीं। यूज़र आपस में Snaps भेजते हैं, Stories का जवाब देते हैं, और जिन अकाउंट को फ़ॉलो करते हैं उनसे डायरेक्ट मैसेज के ज़रिए जुड़ते हैं। जो ब्रांड Snapchat को एकतरफ़ा पब्लिशिंग चैनल मानते हैं, वे उस बातचीत वाली परत से चूक जाते हैं जो प्लेटफ़ॉर्म को चिपकू बनाती है। जवाबों का उत्तर देना, Stories में सवाल पूछना, और पोल या क्विज़ इस्तेमाल करना चुपचाप देखने वाले दर्शकों को भागीदार बनाता है, जिसे एल्गोरिदम और ऑडियंस दोनों ऊँचे रिटेंशन से इनाम देते हैं।

Spotlight और पेड प्रमोशन के ज़रिए डिस्कवरी

गैर-फ़ॉलोअर तक Snapchat पर ऑर्गेनिक रीच सर्च से चलने वाले या खुले फ़ीड वाले प्लेटफ़ॉर्म से ज़्यादा सीमित है। Spotlight उस वर्टिकल वीडियो कंटेंट के लिए डिस्कवरी का रास्ता देता है जो मज़बूत एंगेजमेंट संकेत कमाता है। पेड Snap Ads, Story Ads और Collection Ads सटीक डेमोग्राफ़िक और रुचि टारगेटिंग के साथ स्केलेबल रीच देते हैं। Snapchat पर सार्थक रूप से बढ़ने वाले ज़्यादातर ब्रांड मिश्रण इस्तेमाल करते हैं: मौजूदा सब्सक्राइबर के लिए लगातार ऑर्गेनिक Stories, बड़े वीडियो पलों के लिए Spotlight, और जब किसी खास संदेश या प्रोडक्ट लॉन्च को पक्की रीच चाहिए तब पेड कैंपेन।

AR लेंस और फ़िल्टर ब्रांड अनुभव के रूप में

Snapchat ने मोबाइल पर उपभोक्ता ऑगमेंटेड रियलिटी की शुरुआत ऐसे लेंस से की जो यूज़र के चेहरे या माहौल पर इफ़ेक्ट चढ़ाते हैं, और ऐसे फ़िल्टर से जो Snaps में ब्रांडेड फ़्रेम या लोकेशन टैग जोड़ते हैं। कस्टम ब्रांड लेंस यूज़र को कंटेंट क्रिएटर बना देते हैं जो अपने Snaps से ब्रांड फैलाते हैं। ब्यूटी ब्रांड का ट्राई-ऑन लेंस, स्पोर्ट्स टीम का मैच-डे फ़िल्टर, या किसी एंटरटेनमेंट प्रॉपर्टी का कैरेक्टर लेंस यूज़र के साझा करने से लाखों इम्प्रेशन ला सकता है, जो आम डिस्प्ले विज्ञापन नहीं दोहरा सकता। लेंस बनाने में निवेश चाहिए, पर सही कैंपेन के लिए यह Snapchat के सबसे अनोखे मार्केटिंग टूल में से एक है।

वेबसाइट ट्रैफ़िक दूसरे दर्जे के नतीजे के रूप में

Snapchat मुख्य रूप से ट्रैफ़िक रेफ़रल चैनल नहीं है। Story अटैचमेंट और कुछ विज्ञापन फ़ॉर्मैट से लिंक क्लिक संभव हैं, पर प्लेटफ़ॉर्म यूज़र को कहीं और भेजने की जगह ऐप के अंदर रखने के लिए ऑप्टिमाइज़ है। ब्रांड को Snapchat को मुख्य रूप से अवेयरनेस, एंगेजमेंट और कम्युनिटी का चैनल मानना चाहिए, जिसमें वेबसाइट विज़िट सहायक लक्ष्य हों, मुख्य सफलता मेट्रिक नहीं। अगर डायरेक्ट रिस्पॉन्स और क्लिक-थ्रू मुख्य उद्देश्य हों, तो दूसरे चैनल अक्सर प्रति विज़िट ज़्यादा कुशल लागत देते हैं, जबकि Snapchat बार-बार ब्रांड के सामने आने और रिश्ते बनाने से वैल्यू देता है।

Snapchat दूसरे सोशल प्लेटफ़ॉर्म से अलग कैसे है?

निजी मैसेजिंग संस्कृति बनाम सार्वजनिक फ़ीड संस्कृति

ज़्यादातर बड़े सोशल प्लेटफ़ॉर्म सार्वजनिक फ़ीड के आसपास संगठित हैं, जहाँ कंटेंट अजनबियों और फ़ॉलोअर, दोनों के ध्यान के लिए होड़ करता है। Snapchat का मुख्य व्यवहार दोस्तों के बीच निजी मैसेजिंग है, जिसमें Stories और Spotlight दूसरे दर्जे की परतें हैं। Snapchat पर ब्रांड कंटेंट ऐसे संदर्भ में जाता है जहाँ यूज़र पहले से निजी, बातचीत वाली मानसिकता में हैं। इससे प्लेटफ़ॉर्म ठीक से करने पर ज़्यादा अपना और खराब करने पर ज़्यादा दखल देने वाला लगता है। जो ब्रांड यह फ़र्क समझते हैं, वे ऐसा कंटेंट बनाते हैं जो दोस्त की Story में फ़िट लगे, टेलीविज़न के विज्ञापन ब्रेक में नहीं।

वर्टिकल वीडियो डिफ़ॉल्ट है, विकल्प नहीं

Snapchat पर हर कंटेंट वर्टिकल और फ़ुल-स्क्रीन है। कोई लैंडस्केप फ़ॉर्मैट नहीं, कोई स्क्वायर क्रॉप नहीं, और कोई टेक्स्ट वाला लिंक प्रीव्यू कार्ड नहीं। जो ब्रांड दूसरे चैनल के हॉरिज़ॉन्टल वीडियो या स्थिर इमेज दोबारा इस्तेमाल करने के आदी हैं, उन्हें अपनी क्रिएटिव प्रक्रिया पूरी तरह नए सिरे से सोचनी होगी। फ़ोन से, वर्टिकल पकड़कर, छोटी स्क्रीन के लिए विषय को बीच में रखकर शूट किया कंटेंट बुनियादी ज़रूरत है। यह फ़ॉर्मैट की पाबंदी रचनात्मक फ़ायदा भी है: वर्टिकल फ़ुल-स्क्रीन वीडियो उस तरह ध्यान खींचता है जैसे व्यस्त फ़ीड में एम्बेड छोटा वीडियो नहीं खींचता।

समय की सीमा वाला कंटेंट अलग मेट्रिक बनाता है

क्योंकि Stories गायब हो जाती हैं, Snapchat के मेट्रिक स्थायी पोस्ट पर जमा एंगेजमेंट की जगह व्यू, कम्प्लीशन रेट, स्क्रीनशॉट, जवाब और सब्सक्राइबर ग्रोथ पर ज़ोर देते हैं। 80 प्रतिशत कम्प्लीशन पाने वाली Story ब्रांड को बताती है कि उसके कंटेंट ने ध्यान पकड़ा। पहले Snap में ऊँचे ड्रॉप-ऑफ़ वाली Story ऑडियंस की उम्मीदों से बेमेल का संकेत देती है। इन सेशन-आधारित मेट्रिक की व्याख्या उन प्लेटफ़ॉर्म से अलग करनी पड़ती है जहाँ किसी पोस्ट के कुल लाइक महीनों में जमा होते हैं। Snapchat पर नए ब्रांड अक्सर फ़ॉर्मैट की क्षणभंगुर प्रकृति का हिसाब रखे बिना अलग-अलग Stories की कम कुल संख्याओं को गलत पढ़ते हैं।

युवा-केंद्रित कैटेगरी के लिए बेहतर फ़िट

Snapchat का यूज़र बेस Facebook, LinkedIn या Pinterest से युवा है, और इसकी कंटेंट संस्कृति मनोरंजन, हास्य, ट्रेंड में हिस्सेदारी और विज़ुअल आत्म-अभिव्यक्ति को पसंद करती है। फ़ैशन, ब्यूटी, संगीत, गेमिंग, फ़ास्ट फ़ूड, पेय और लाइव इवेंट ऐप पर यूज़र के पहले से किए जाने वाले व्यवहार से स्वाभाविक रूप से मेल खाते हैं। B2B ब्रांड, बड़ी उम्र के पेशेवरों को टारगेट करने वाली फ़ाइनेंशियल सेवाएँ, और बिना विज़ुअल या मनोरंजन एंगल वाली कैटेगरी को ऑडियंस के मेल में ज़्यादा मुश्किल होती है। प्लेटफ़ॉर्म उन ब्रांड के लिए बेकार नहीं है, पर जहाँ टारगेट ग्राहक ज़्यादा समय बिताता है उन विकल्पों की तुलना में यह शायद ही सबसे ज़्यादा रिटर्न वाला चैनल होता है।

कम ऑर्गेनिक डिस्कवरी, ज़्यादा सोच-समझकर ऑडियंस बनाना

सर्च से चलने वाले उन प्लेटफ़ॉर्म के उलट जहाँ कंटेंट कीवर्ड से नई ऑडियंस पाता है, या खुले फ़ीड वाले प्लेटफ़ॉर्म जहाँ एल्गोरिदम की सिफ़ारिशें पोस्ट को बड़े पैमाने पर गैर-फ़ॉलोअर तक दिखा सकती हैं, Snapchat में ब्रांड को क्रॉस-प्रमोशन, इन्फ़्लुएंसर पार्टनरशिप, पेड विज्ञापन और Spotlight परफ़ॉर्मेंस से सक्रिय रूप से सब्सक्राइबर बेस बनाना पड़ता है। फ़ॉलोअर की गिनती दिखावटी मेट्रिक के रूप में कम, और Story कंटेंट की सीधी पहुँचने लायक ऑडियंस के रूप में ज़्यादा मायने रखती है। ब्रांड को यह मानने की जगह कि अच्छा कंटेंट अकेले ऑडियंस ढूँढ लेगा, सब्सक्राइबर जोड़ने को Snapchat स्ट्रैटेजी का साफ़ हिस्सा मानकर योजना बनानी चाहिए।

Snapchat के यूज़र बेस की डेमोग्राफ़िक प्रोफ़ाइल के लिए Snapchat ऑडियंस और डेमोग्राफ़िक्स देखें। प्लेटफ़ॉर्म किसी खास ब्रांड के लिए फ़िट है या नहीं, यह जानने के लिए Snapchat पर किसे होना चाहिए देखें। Snapchat यूज़र को कंटेंट कैसे बाँटता है, यह जानने के लिए Snapchat का एल्गोरिदम कैसे काम करता है देखें। प्लेटफ़ॉर्म पर उपलब्ध कंटेंट फ़ॉर्मैट के लिए Snapchat कंटेंट प्रकार देखें।

अक्सर पूछे जाने वाले सवाल